从飞天茅台到大白兔奶糖，书中遴选的500多幅图像，展示了平面设计如何超出单纯的造型和审美价值层面，去承担国计民生变革、发展的重任。

设计做得好不好，对消费者想不想买一款商品，有很大影响。资深设计师、视觉文化研究者姜庆共在新书《时代花火：百年视觉符号档案》中回顾了百年来的中国平面设计历史，依托近20年收藏的近5000件物品和文献，他探讨了视觉符号与社会生活的紧密关联，更指出“广交会”是一扇重新看待设计力量的窗口。

从飞天茅台到大白兔奶糖，从报纸广告、展会海报到企业的出口商品样本，书中遴选的500多幅图像，展示了平面设计如何超出单纯的造型和审美价值层面，去承担国计民生变革、发展的重任。

设计在出口创汇中担当大任

在1955和1956年举办出口物资展览交流会以及中国出口商品展览会的基础上，1957年4月，第一届中国出口商品交易会（下称“广交会”）在广州中苏友好大厦举办。作为“中国第一展”，每年春秋各办一届的广交会，60多年来持续吸引中外人士前来洽谈经贸。

由于中外商贸交流需要，设计随着产品的展示与交易而得到重要的发展空间。广交会孕育出的设计土壤，此后对全国都产生了重要影响。一种流行较广的观点认为，新中国成立后的10~20年中，中国没有设计。姜庆共认为，广交会就是一个非常好的例子，展示了当年本土设计的存在，只是由于外贸性质等多重原因，不太为大众所了解，学术研究也有所忽视和低估。

作为“60后”，姜庆共青少年时代就自学设计，上世纪70年代开始从事书刊的编辑、绘图、设计等工作。上世纪90年代初，他多次往返沪深广，受到当时火热氛围的影响，曾考量过是否要留在珠三角发展。1994年，他在上海注册成立了设计工作室。在他眼里，广交会留下了丰富的设计、出版和媒介文献，中国出口产品的包装、广告、样本设计等随着经贸活动，漂洋过海抵达全世界。

基于部分收藏品，姜庆共分析了广交会商贸交易中视觉符号起到的作用。首先是海报，展示了广交会的主题和氛围，记录每届展会的新意所在，吸引外商的关注。比如，在1958年第四届广交会的海报上，不仅有中西文字体的展会信息，三只大红灯笼“似喜事临门，鸿运高照”，还印有当年新建成的中国出口商品陈列馆（广州市侨光路2号）的形象。

还有刊登在媒体上的商品广告、企业在展会上分发的产品目录（俗称“样本”），以及产品包装、赠给海外宾客的礼物等，都传达了具体的商品信息。比如，1963年在《大公报》上刊登的广交会广告上，几种糖果产品的图像填满了“上海糖果”四个大字，非常活跃。这款产品是上海市食品进出口总公司经销的,由香港五丰行代理。

“样本”展示了企业生产经营状况、产品的具体样式，细到外形设计、内部线路、构造布局、材料等，有时是企业自印，有时是委托设计制作。1960年代的上海糖果样本，底色为绿色，6块不同糖纸包装的糖散落着，中英文产品名称字体差别很大，形成对照。样本内介绍了大白兔奶糖、上海牌巧克力、什锦太妃糖等当时知名度极高的产品。

姜庆共在这本上海糖果样本里，还看到了以前从没见过的一些款式。几个月后，他碰巧从一个无锡卖家处淘到一款，是1959年公私合营上海爱民糖果厂的奶油味大白兔糖。蓝色的圆罐上画着水坝、电站和山林，大白兔的形象是站着的，颇有气势。

在研究广交会设计的历史时，姜庆共注意到“飞天茅台”的重要历史变革过程。当年设计人才比较少，一个设计要服务多个地区的出口需要，任务复杂艰巨，需要跟住市场情况的变化。上世纪50年代，贵州茅台酒使用的商标为齿轮、麦穗、五角星组成的代表“工农兵”的图形，一些外商不接受。1958年，贵州茅台在香港注册新出口商标“飞天”牌，由香港五丰行副主任李欢与同事魏一忡选定使用敦煌飞天主题，设计师吴烈制作。“飞天茅台”的俗称自此产生。

1976年，外销茅台酒改变了此前仅用棉纸包裹酒瓶、在一格格的箱中码放的方式，首次采用了彩色包装纸盒单瓶包装。此前茅台出口到海外，曾由外商设计，换成单瓶包装，可以大幅涨价销售。了解到这种情况之后，贵州茅台决定改变设计，并在上海对包装盒进行改版，实行单瓶包装。直到现在，茅台的包装盒都没有大的变化，只是有一点微调——当初里面还有一层瓦楞纸内胆，对酒瓶起到保护减震的作用。

广交会成为中国设计的交流中心

姜庆共分析，设计对广交会商品展示起到了很直接的作用。包装要符合海外各地不同消费者的心理需求和货运、展示的标准，而当时西方社会在包装材料、结构和制造等包装工业技术上明显领先于我们，这也促使中国设计师们为支持产品的出口创汇而绞尽脑汁进行创作，。

计划经济时期，内销品与外销品的设计不一样，外销设计要更出彩一点。“一个包装盒，内销品可能印两个套色就可以，外销可能要印六个颜色，否则达不到更完美的展示效果，因此成本差别较大。计划经济体制下，老百姓用什么、产品价格大概多少，都控制在一定的范围内。所以，后来‘出口转内销’产品就特别受老百姓欢迎，既漂亮，质量也不错。这种分别不是刻意要分成好一点和坏一点的设计，而是出口创汇目标造成的现象。”姜庆共说。

计划经济时代，主要是由上海美术设计公司、上海市广告公司、上海广告公司这三家分属不同领域的国营设计企业，负责设计面向世界各地的中国制造广告和样本印刷品。一些外贸用途的平面设计，保留着些许洋气的格调，弥漫着上世纪四五十年代广告插画（延续自民国设计）和东欧图形的样式。

1962年成立的上海广告公司，是外贸局系统的企业，最初负责和代理北京、上海、天津、大连以及广东省等全国八大口岸出口公司的对外广告设计、宣传管理工作，后来逐渐分散到各地，由各地的进出口分公司自己负责。

“从一张年历片开始，进行对外宣传，一直到挂历、样本、报纸广告，再到在海外的展览设计，这些业务都是上海广告公司负责做的。”姜庆共说，现在回头看，每个设计都是适应当时的需要，因此也需要回到当时的时政、经济背景中去理解这些设计。

上世纪七八十年代，越来越多的出口样本开始使用彩色照片，比如《上海速冻蔬菜》，封面是一篓十几种蔬菜的彩色照片，《上海玩具》的封面展示了小钢琴、骑马小兵、公主人偶、小狗等七八种玩具的合照。高质量的广告需求，催生彩色制版、印刷业的技术进步。

上海广告公司原设计家任美君女士曾向姜庆共回忆，当时外贸部拨款，花外汇为该公司采购了彩色反转片、摄影设计资料、设计工具、绘图颜料等，确保外贸宣传品的图像设计和制作质量与世界水准看齐。样本设计师还参与摄影模特的造型、化妆，模特身上纺织面料和饰物的布局，选择场地、道具等。工作的整体流程也在进步。

广交会俨然成为当时中国的“设计中心”，各地设计师会在广交会时抵达现场，参观外国产品来样，与同行交流。中外设计信息以内部刊物的形式出版，我国包装设计和制作的水平由此得到推动。

《时代花火：百年视觉符号档案》

姜庆共、刘瑞樱 著

上海人民美术出版社2025年10月版