来源：营销兵法

场景营销，归根结底其实就是抢占消费者对某一场景的认知，使品牌与场景建立起强联系。比如，遇“吉”时场景，就想要与王老吉一起庆祝；当一个人时，就期待“一个人的小酒”，陪伴自己与释放情绪……

在如今的消费市场，无数场景关联着消费者的生活，城市街区、CBD、地铁高铁站……组成了人们生活的一角。越来越多的品牌明白，场景营销的作用在无限被放大，似乎消费者熟悉的场景都可以成为其营销的媒介，而品牌想要将“场景营销”玩明白，并不是一件容易的事情。

最近，兵法先生刷到京东快递的一组户外广告，才发现品牌把“场景营销”与“用户洞察”这事儿，玩得明明白白，真正诠释了什么叫做“懂用户的营销”。

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京东快递广告，

把原生场景感与用户洞察玩明白了

在11月、12月这个退换货的高峰期，京东围绕着“无运费险，需要自费退货”的用户，发起了一场“6元邮寄快递”的活动，旨在缓解价格敏感消费者人群退换货的焦虑。

京东快递将自己的传播场景放到了人们的日常生活中，比如机场、地铁站、CBD、小胡同等生活场景中，使其内容与原生的场景有一种水乳交融的既视感。

在胡同中，京东快递的广告变成场景的一部分，比如“上楼拆箱后悔：下楼顺手就退；楼层上上下下，退货只需一下”，文案应景，让广告内容与场景融合，使其内容更具感染力。同时，京东快递也通过比较的方式，也让人们感知到购买后的退换很简单，凸显了京东快递便宜又省心的心智。

京东并不满足广告只在小胡同中传播，而是将传播放在消费者生活的方方面面。在生活场景中，京东的广告演变成了交通路牌、温馨提示，也是人们生活中的“小确幸”，在感染用户之余，京东也将退货变成了过日子的智慧与会过日子的标签，还有效承接了退换货高峰期的用户需求。

在聚焦消费者出行的场景中，京东快递的广告变成了行李车、检票口等移动的广告牌，真正实现用户在哪里广告就在哪里。其文案“超重被拦别 emo，扫码 6 元寄回家”“我送你离开千里之外只要 6 元”，一下子抓住了消费者“行李超重 + 异地退货” 的痛点，让差旅途中 “退货焦虑” 消失，又实现了场景与消费人群的精准卡位。

从胡同到郊区，从路边到车站，京东快递不仅精准覆盖多元生活场景，更将消费者的实际痛点巧妙融入内容之中，化解了用户寄件贵、费心的困扰。同时，京东快递通过对用户行为路径的深度洞察，以“6元寄全国”这一统一且极具穿透力的核心价值，直击价格敏感人群的心智，同时凭借全方位、多层次的场景布局，实现了广度与精度兼备的高效触达。

在广度上，京东快递构建了一张覆盖城市场景的网络：无论是CBD、地铁站，还是老城区胡同与机场航站楼，多场景并行确保品牌信息触达不同圈层用户，实现最大范围的认知渗透；同时，高频次、多触点的曝光不断强化用户记忆，逐渐形成“退货就找京东快递”的条件反射。

在精度上，京东快递拒绝“一刀切”的沟通方式，而是针对不同场景中人群的行为特征和需求差异，进行定制化表达：在胡同中，强调取件与邮寄像“上楼与下楼”一样容易；在CBD强调“极速取件、上门退换”的便捷高效，在差旅场景则聚焦“行李超重也能轻松寄件”的应急价值。这种“因地制宜”的精细化运营，让每一条广告都有一种量身定制的体验感。

正是这种“广覆盖+精沟通”的双轮驱动，让京东快递的广告，在原生场景中传递着服务价值，在无声中完成品牌心智的深度植入。 

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这组广告为啥能够出圈呢？

简而言之，京东快递的这组广告为啥能够深得人心，其核心在于内容跳出了一般广告“硬推信息”的套路，而是用生活化的场景说话。同时，京东把广告做成了与用户对话的生活化触点，既解决用户寄件的难题与困扰，又有温度感。

全方位打造广告的场景原生感，使内容与场景浑然天成

在一切行为皆可营销的当下，品牌若想持续被看见、被记住，就不能只靠高频曝光，更需要注重“场景原生感”，而京东快递让内容“长”在用户的生活中，如池塘边的警示牌、通勤路上的提示牌、胡同中的卷帘门……京东快递把退货、寄件这些看似琐碎的服务，与消费者的生活做了一个类比，使内容不突兀，又在潜移默化中回应着当代消费者的情绪。

京东快递的高明之处，在于广告不是一张广告牌，而是融合在场景中的存在。内容与场景融合，有了浑然天成的感觉，使其广告“被发现”，让用户产生“很需要”的既视感，也使整个广告超讨喜的。

把生硬的商业广告了，变得有场景、有温度、有辨识度

如何形容京东的场景化广告呢？“无一是广告，无一不是广告”。2025年，京东好像开挂一样，总能够把生硬的广告，变得有趣、有温度。

如，在“多筒洗衣机筒筒在京东”的营销活动中，京东利用街景搭建起了传播场域，有了广告即购买场景的既视感；再比如，京东在大屏上与品牌一起“拼好广”，用谐音梗的方式玩转祝福，超有梗的；在“闪电新品季”的活动中，京东又化身街溜子，跑到宝马、耐克、真功夫、美容院、咖啡馆等场所贴脸开大，将门店场景当做背景，使内容超吸引人。

与其他广告的场景感一样，京东快递这次广告直接“隐身于消费者的生活中”，文案口语化，呈现形式具有原生感，在情绪上则呼应了大多数人特定场景的真实心境，使广告不再是生硬的商业信息，而成了有温度的存在。内容+场景的高度融合，让广告褪去了距离感，多了一些人情味，这或许就是其能打动人心、实现破圈传播的根本原因。

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