出品/联商网

撰文/梦萦

北京商业又迎来新面孔，被喻为“奥莱界卷王”的荟品仓城市奥莱进驻北京。

12月5日，荟品仓北京首店在房山正式开业，以约1万平方米仓储式空间为依托，聚焦“大牌深度折扣+全品类覆盖”。这家店究竟有何不同？其运营逻辑是什么？又有哪些看点？联商网对其进行了实地探访。

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一万平方米购物空间

荟品仓北京首店位于房山区长阳镇瑞来广场，毗邻地铁房山线长阳站，附近还有京良路、京深路环绕，所在商场可提供700多个停车位。

据悉，门店所在的瑞来广场于今年9月全新亮相，总体量约12万平方米，其中商业部分D.P.One瑞来建筑面积3.4万平方米，以“全场景生活剧场”为定位。荟品仓的入驻与广场现有业态形成互补，可为消费者提供一站式体验。

联商网在现场看到，门店人气火爆，入口处有工作人员帮助顾客注册会员，消费者通过官方渠道免费领取会员码进行注册后，便可入场选购。

走进门店可以看到，1万平方米的空间延续了品牌仓储式的开放布局，货架排列整齐，商品分类明晰。门店三层分区精准适配不同客群需求：一层聚焦运动休闲、美妆奢品与居家生活，二层主打运动户外、男装及鞋品，三层则为女装与童装专区，场内同步设置快速通道与休息区，优化购物动线体验。

在品牌方面，集结300+国内外知名品牌，涵盖男女服饰、运动户外、轻奢鞋包、美妆护肤、童装家居等全品类，其中既有Nike、Adidas、匡威等大众熟知的运动潮牌，也有MCM，COACH等国际大牌，以及赫莲娜、SK-II等高端美妆品牌。

在价格上，主打“大品牌、批发价”，商品大部分采用深度折扣或一口价销售，全场商品平均折扣1-3折，部分商品最低至0.6折。

据荟品仓官方透露，其北京首店开业首日客流量突破3万人次，周末单日客流量预计超4万人次。

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城市奥莱快速发展

公开信息显示，荟品仓是上海荟力电子商务有限公司旗下品牌特卖平台，2017年成立。目前，荟品仓已经在上海、江苏、浙江、安徽、辽宁、山东、河北、广东等10余个省市开仓，入驻60多家大型综合购物商场，营业面积超过80万平方米，华东地区布局最为密集。

作为国内仓储式奥莱的早期玩家，荟品仓的核心竞争力源于独特的运营模式：依托智慧化入库系统实现全流程数字化管理，提升库存周转效率；采用免费会员制锁定核心用户，通过积分兑换、专属优惠等权益增强粘性；融合线上线下协同零售，以小程序引流、线下体验形成闭环。更关键的是，品牌坚持源头直供、大规模批采及全程自营，跳过中间经销商环节，大幅降低渠道成本，最终实现终端价格优势，也因此斩获“奥莱界卷王”称号。

资深从业者哲宇(化名)指出，荟品仓的模式借鉴美国服装折扣店T.J.Maxx的模式，但因中国市场与产业特性与T.J.Maxx存在显著差异。近两年中国的购物中心大量的空置和供给过剩，很多购物中心为避免空置，就希望引入大体量的折扣业态，更给出优厚入驻条件。在此行业红利加持下，荟品仓门店规模持续扩容，从最初的几千平逐步拓展至一万甚至两万平方米，如今其单店普遍达上万平方米，实现了快速规模化扩张。

不过在他看来，该业态的核心竞争力仍待强化：商品层面缺乏足够的独特性与差异化，与奥莱的商品差异不明显，稀缺性不足；价格优势未形成绝对壁垒，导致商品端竞争力薄弱。叠加部分商品代销、部分自采的模式，整体运营效率有待提升，最终直接影响门店产出，一些门店业绩表现平平。未来破局的关键在于聚焦商品差异化打造、价格优势巩固与运营效率优化三大方向。

值得注意的是，如今城市奥莱的竞争也日益激烈，新老玩家同台竞技，除了荟品仓，京东城市奥莱、BIGOFFS等玩家也在加速布局。

2024年9月，京东城市奥莱首店在无锡市江阴市海澜飞马水城正式开业，该店由京东集团与海澜集团合作打造，是双方全渠道业务运营的重要布局。店内涵盖运动鞋服、轻奢、美妆等多元品类，商品以大牌折扣为主。除线下门店外，京东同步上线“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”，实现线上线下融合。根据京东奥莱公众号公布的门店信息，截止12月5日，京东城市奥莱已在全国布局48家门店，覆盖江阴、青岛、石家庄、西安、合肥、淄博等城市。

而成立于2019年的仓储式品牌特卖会员店BIGOFFS，则以“源头直采、正品特惠”为核心，与100多个国际大牌、1000多个知名品牌合作，提供运动、休闲、潮牌、童装等全品类商品，主打高性价比，目前已在全国多地开设60余家门店。

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奥莱双线分化

近年来，中国消费市场经历了从“狂热增长”到“理性回归”的转变，消费者的消费行为愈发谨慎，不再盲目追求品牌溢价与高端定位，而是更加注重“质优价廉”的核心需求。

在这一背景下，一些零售业态增长放缓甚至下滑，而各类折扣店、奥莱等主打高性价比的业态却逆势崛起。其中，奥莱赛道进一步分化为城市奥莱与传统奥莱两大核心形态，二者在选址、业态、客群等维度差异显著，各自具备独特优势，也共同面临行业升级的挑战。

从选址与空间方面来看，城市奥莱聚焦城市副中心、近郊或新城核心区，紧邻地铁、主干道等交通枢纽，依托TOD优势辐射周边社区与职场人群，单店面积多在5万平方米以下，适配城市核心地段空间限制；传统奥莱则集中布局城市远郊或旅游度假区，远离核心商圈，单店面积普遍超10万平方米，依托大面积场地实现规模化陈列与复合场景打造。

从业态与货品方面来看，城市奥莱以日常消费品类为主，涵盖时尚服饰、美妆家居、运动户外等刚需品类，大幅提升新品占比，严控货龄时长，弱化“过季尾货”标签，同时强化餐饮、亲子、休闲等配套业态，适配高频日常消费需求；传统奥莱核心为品牌过季款、断码款或奥莱专供款，零售业态占比超80%，配套以基础餐饮为主，侧重“名品折扣+一站式淘货”，消费场景偏向低频周末度假式购物。

从运营模式方面来看，城市奥莱多采用“自营+代销”混合模式，部分依托老旧商业体改造，借助数字化工具做私域运营，供应链以区域化直采为主，运营灵活度高；传统奥莱以重资产收租模式为主，整合全球品牌资源，依赖专业买手团队与全球化供应链，侧重长期稳定的品牌合作与规模化运营。

此外，从客群与消费频次方面来看，城市奥莱核心客群为周边社区居民、职场人群，消费频次高，客单价适中，侧重即时性、实用性消费；部分传统奥莱客群覆盖全城跨区域消费者，消费频次低，客单价更高，多为家庭式批量采购或休闲打卡消费。

不过，无论是城市奥莱还是传统奥莱都面临共同的行业挑战，均存在商品同质化严重、结构重叠、依赖过季款等问题。城市奥莱虽尝试提升新品占比，但与百货商场、购物中心的差异化仍不明显；传统奥莱则深陷“尾货聚集地”的刻板印象，难以吸引年轻消费群体；价格竞争力弱化，随着折扣店、电商特卖频道的崛起，奥莱的价格优势被逐步稀释，部分品牌线上线下折扣趋同，甚至电商大促期间价格更低，导致奥莱的价格吸引力下降。

联商网顾问厉玲认为，消费者捂紧钱包，最核心的表现就是追求质优价廉。真正的良心零售商应兼顾质量与价格，获得目标消费者的双重认同。奥莱虽有20余年发展历史，但很多奥莱不是真正的奥莱。奥莱需坚守货真价实，同时增加餐饮配套、互动场景与社区推广。

厉玲强调，奥莱的生意本应是向上走的，因为消费者追求货真价实的需求永远不会变——价格要低，商品要真。如果奥莱能坚持货品正品，价格至少便宜30%，最好能达到50%，再加上完善互动场景，未来一定能做好、做起来。但关键是不能盲目追求规模大、门店多，一定要先实现单店模式的盈利。只有单店盈利了，才能稳步拓展，否则盲目扩张只会重蹈过去的覆辙。