近日,不少网友在社交平台晒图分享称,收到蜜雪冰城企业微信发布的早餐问卷,“雪王”或将上线早餐产品。薛记炒货卖起炸货,超意兴、亮亮拉面跨界卖咖啡,奈雪的茶、Tims、乐乐茶等茶饮品牌则相继推出早餐或烘焙类产品,餐饮品牌为何纷纷“玩”起跨界?

　　文/片　记者　管悦　济南报道

蜜雪冰城要卖早餐

薛记炒货卖起炸货

　　近日,不少网友发帖称,其所在地的蜜雪冰城官方小程序点单界面新增“早餐系列”,涵盖早餐五红奶、五黑奶、玉米奶等多款产品,单价均5元。

　　“早餐系列还未在济南上线。”11月28日,蜜雪冰城(大明湖店)店员表示,不少消费者得知此消息后前来门店咨询,但门店尚未接到相关通知,“如果上新早餐的话,各门店应该都会有通知和宣传”。

　　此外,蜜雪冰城(华强店)、蜜雪冰城(历下大润发店)、蜜雪冰城(宽厚里解放阁店)等门店店员同样表示,暂时未接到任何上新早餐产品的通知。

　　据一位业内人士介绍,目前,蜜雪冰城“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新,暂时没有大面积推广计划。

　　与此同时,济南本土休闲零食品牌薛记炒货也开启了品类延伸的新尝试,试水小吃赛道。12月1日,在薛记炒货(世纪佳园店)门口摊位上,有工作人员正在制作炸鸡腿、萝卜丸子、肉丸子、鹌鹑蛋等一系列炸货小吃,吸引了不少顾客驻足购买。从价格上来看,炸鸡腿为10元/个,萝卜丸子、肉丸子等则售价19.8-39.8元/斤。

　　“我们从开始售卖炸货到现在将近一个月了,每天固定在下午四点半后出摊。”该店工作人员介绍,由于周边社区密集,炸货销量一直不错。

　　对于未来是否会扩大该品类试点范围,该工作人员表示,目前全国门店中仅有这一家尝试推出炸货,暂时没有批量拓展打算。

“只有想不到,没有搭不了”

餐饮品牌纷纷“跨界”

　　近年来,餐饮行业竞争已从增量扩张转入存量深耕阶段,产品与服务同质化问题持续凸显。为突破增长瓶颈、构筑差异化优势,越来越多的品牌开始系统性拓展消费场景,致力于打造覆盖全时段、多场合的复合型消费体验,以此实现客群扩容与消费频次提升。

　　在此趋势下,“快餐经济”成为众多品牌布局的关键场景。例如,M　Stand推出牛肉烧饼、油条可颂搭配咸咖啡的早餐套餐；乐乐茶推出多家早餐屋,提供“随心选配套餐”；Tims天好推出“轻体贝果堡午餐盒”系列；奈雪的茶打造奈雪green店,专营轻饮轻食……

　　与此同时,引入咖啡业务也成为品牌跨界经营的新选择。既有超意兴、亮亮拉面、和府捞面、华莱士等餐饮品牌,也有全家、罗森、7-ELEVEn等便利店,以及鲍师傅、好利来等烘焙品牌,推动“餐饮+咖啡”模式走向常态化。

　　在这场试水中,部分品牌达到了不错的效果。有十足便利店店长表示,咖啡已逐渐替代传统豆浆成为早餐搭配首选,单店日销可达上百杯；Tims天好咖啡中国CEO卢永臣亦表示,早餐销售贡献了该品牌全天的核心营收。肯德基旗下“肯悦咖啡”依托集团门店网络,在2024年实现销量2.5亿杯,同比增长30%,闯入中国连锁咖啡品牌前十。

　　在社交平台上,不少网友在尝鲜后分享对餐饮品牌跨界创新的体验。有消费者表示,“没想到,还挺搭。”“餐饮业跨界天花板越来越高了,只有想不到,没有搭不了的。”“希望餐饮品牌能多多跨界创新,带来更多新奇体验”……但也有消费者表示,希望品牌跨界别光顾着搞噱头,味道和服务才是根本。

　　从客群结构看,此类跨界尝试也助力品牌实现用户拓展与互补。以超意兴、亮亮拉面等传统餐饮品牌为例,其原有客群以30—60岁为主,通过“拉面+咖啡”“快餐+咖啡”等混搭模式,吸引了更多年轻消费者,为传统餐饮注入了新的客流与活力。

虽有“存量优势”

但品控、定价才是关键

　　挑战与机遇并存,品牌跨界经营并非全都一帆风顺。喜茶、茶百道等曾探索“茶饮+烘焙”模式,老乡鸡、百胜中国旗下COFFii&JOY也曾涉足咖啡赛道,但或因未能建立持续消费习惯,或因价格定位与运营模式受限,多数未形成规模化、可持续的影响力。

　　“无论是茶饮品牌进军早餐市场,还是餐饮品牌跨界卖咖啡,在起步阶段都能凭借品牌效应迅速获得关注、带来增量客流。”山东财经大学工商管理学院副教授张晴表示,对于蜜雪冰城、超意兴这类已具备密集线下门店网络的品牌而言,跨界经营拥有天然的“存量优势”。

　　在张晴看来,这类品牌能够充分利用现有门店空间、人力资源与供应链体系,在不大幅增加固定成本的情况下,将新业务模块嵌入原有运营系统,形成规模经济与价格竞争力。

　　她也提醒,这一模式同样面临运营挑战。“比如,快餐店店员通常不擅长制作咖啡,若培训不到位,产品品质难保证,可能影响品牌形象。”张晴表示,早餐作为高频刚需场景,消费者对于价格敏感度高,企业须在成本、品质与价格间找到平衡。

　　对此,张晴建议品牌需从三方面系统构建有效跨界能力:效率层面,需重构高峰期作业流程,避免新旧业务相互干扰；产品层面,需在成本严控下实现“物有所值”的体验；系统层面,则需通过标准化运营与培训体系,将门店网络优势真正转化为跨界经营的可持续竞争力。