齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 管悦

近日，不少网友在社交平台晒图分享称，收到蜜雪冰城企业微信发布的早餐问卷，“雪王”或将上线早餐产品。薛记炒货卖起炸货，超意兴、亮亮拉面跨界卖咖啡，奈雪的茶、Tims、乐乐茶等茶饮品牌则相继推出早餐或烘焙类产品，餐饮品牌为何纷纷“玩”起跨界？

蜜雪冰城要卖早餐

薛记炒货卖起炸货

近日，不少网友发帖称，其所在地的蜜雪冰城官方小程序点单界面新增“早餐系列”，涵盖早餐五红奶、五黑奶、玉米奶等多款产品，单价均5元。

“早餐系列还未在济南上线。”11月28日，蜜雪冰城（大明湖店）店员表示，不少消费者得知此消息后前来门店咨询，但门店尚未接到相关通知，“如果上新早餐的话，各门店应该都会有通知和宣传”。

此外，蜜雪冰城（华强店）、蜜雪冰城（历下大润发店）、蜜雪冰城（宽厚里解放阁店）等门店店员同样表示，暂时未接到任何上新早餐产品的通知。

据一位业内人士介绍，目前，蜜雪冰城“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新，暂时没有大面积推广计划。

与此同时，济南本土休闲零食品牌薛记炒货也开启了品类延伸的新尝试，试水小吃赛道。12月1日，在薛记炒货（世纪佳园店）门口摊位上，有工作人员正在制作炸鸡腿、萝卜丸子、肉丸子、鹌鹑蛋等一系列炸货小吃，吸引了不少顾客驻足购买。从价格上来看，炸鸡腿为10元/个，萝卜丸子、肉丸子等则售价19.8-39.8元/斤。

“我们从开始售卖炸货到现在将近一个月了，每天固定在下午四点半后出摊。”该店工作人员介绍，由于周边社区密集，炸货销量一直不错。

对于未来是否会扩大该品类试点范围，该工作人员表示，目前全国门店中仅有这一家尝试推出炸货，暂时没有批量拓展打算。

“只有想不到，没有搭不了”

餐饮品牌纷纷“跨界”

近年来，餐饮行业竞争已从增量扩张转入存量深耕阶段，产品与服务同质化问题持续凸显。为突破增长瓶颈、构筑差异化优势，越来越多的品牌开始系统性拓展消费场景，致力于打造覆盖全时段、多场合的复合型消费体验，以此实现客群扩容与消费频次提升。

在此趋势下，“快餐经济”成为众多品牌布局的关键场景。例如，M Stand推出牛肉烧饼、油条可颂搭配咸咖啡的早餐套餐；乐乐茶推出多家早餐屋，提供“随心选配套餐”；Tims天好推出“轻体贝果堡午餐盒”系列；奈雪的茶打造奈雪green店，专营轻饮轻食……

与此同时，引入咖啡业务也成为品牌跨界经营的新选择。既有超意兴、亮亮拉面、和府捞面、华莱士等餐饮品牌，也有全家、罗森、7-ELEVEn等便利店，以及鲍师傅、好利来等烘焙品牌，推动“餐饮+咖啡”模式走向常态化。

在这场试水中，部分品牌达到了不错效果。有十足便利店店长表示，咖啡已逐渐替代传统豆浆成为早餐搭配首选，单店日销可达上百杯；Tims天好咖啡中国CEO卢永臣亦表示，早餐销售贡献了该品牌全天的核心营收。肯德基旗下“肯悦咖啡”依托集团门店网络，在2024年实现销量2.5亿杯，同比增长30%，闯入中国连锁咖啡品牌前十。

在社交平台上，不少网友在尝鲜后分享对餐饮品牌跨界创新的体验。有消费者表示，“没想到，还挺搭。”“餐饮业跨界天花板越来越高了，只有想不到，没有搭不了的。”“希望餐饮品牌能多多跨界创新，带来更多新奇体验”……但也有消费者表示，希望品牌跨界别光顾着搞噱头，味道和服务才是根本。

从客群结构看，此类跨界尝试也助力品牌实现用户拓展与互补。以超意兴、亮亮拉面等传统餐饮品牌为例，其原有客群以30—60岁为主，通过“拉面+咖啡”“快餐+咖啡”等混搭模式，吸引了更多年轻消费者，为传统餐饮注入了新的客流与活力。

虽有“存量优势”

但品控、定价才是关键

挑战与机遇并存，品牌跨界经营并非全都一帆风顺。喜茶、茶百道等曾探索“茶饮+烘焙”模式，老乡鸡、百胜中国旗下COFFii & JOY也曾涉足咖啡赛道，但或因未能建立持续消费习惯，或因价格定位与运营模式受限，多数未形成规模化、可持续的影响力。

“无论是茶饮品牌进军早餐市场，还是餐饮品牌跨界卖咖啡，在起步阶段都能凭借品牌效应迅速获得关注、带来增量客流。”山东财经大学工商管理学院副教授张晴表示，对于蜜雪冰城、超意兴这类已具备密集线下门店网络的品牌而言，跨界经营拥有天然的“存量优势”。

在张晴看来，这类品牌能够充分利用现有门店空间、人力资源与供应链体系，在不大幅增加固定成本的情况下，将新业务模块嵌入原有运营系统，形成规模经济与价格竞争力。

但她也提醒，这一模式同样面临运营挑战。“比如，快餐店店员通常不擅长咖啡制作，若培训不到位，产品品质难保证，可能影响品牌形象。”张晴表示，早餐作为高频刚需场景，消费者价格敏感度高，企业须在成本、品质与价格间找到平衡。

对此，张晴建议品牌需从三方面系统构建有效跨界能力：效率层面，需重构高峰期作业流程，避免新旧业务相互干扰；产品层面，需在成本严控下实现“物有所值”的体验；系统层面，则需通过标准化运营与培训体系，将门店网络优势真正转化为跨界经营的可持续竞争力。