过去用户更换冰箱、空调等大件，往往会专门抽出时间到店选购，逐一对比机型、价格和售后。而如今用户不愿意耗费精力跑腿比价，需求也从单纯的更换一个产品，升级为家居局改、空间适配、一站式送装的整套生活解决方案。

消费习惯已经发生明显变化，但不少门店还没有跟上：有的只做纯线上直播带货，有的守在门店被动等待顾客上门，两种模式都难以满足用户便捷化、一体化的消费诉求，线下渠道普遍遭遇增长难题。

在行业困境之下，海尔智家从营销模式破局，率先携手央视新媒体矩阵打造实体渠道年度直播事件，探索出行业全新OTO数字营销范式，助力实体渠道突围。

8月20日，海尔智家携手央视，共同开启卡萨帝思享荟暨20周年品牌盛典直播，这是其今年落地的第三场线上挂券直播。区别于直播纯线上带货的逻辑，海尔智家通过落地分层、精准、体系化的直播，以海尔专卖店为阵地，将直播间优惠券作为流量分发工具，实现线上营销能力反哺实体渠道。创新的营销模式效果十分显著，数据显示，今年1至8月，海尔专卖店城市旗舰店、体验中心零售增幅达到23%。

跳出直播纯线上带货逻辑，实现精准高效流量转化

海尔智家OTO数字营销创新在哪？普通直播大多追求线上直接成交，而海尔智家这套体系，是以直播间专属优惠券作为流量分发载体，把央视带来的流量沉淀下来，通过数字化手段分配给全国各个海尔专卖店。线上吸引用户关注，线下海尔专卖店则通过现场体验来拓展服务边界。

就拿8月20日的直播来说，除了AI爆品及场景方案的介绍，主持人还在直播过程中现场搜索海尔专卖店，页面上就能显示最近的核销门店。沈阳的黄女士原本是想给家里换个冰箱，但她去专卖店核销代金券的过程中，现场加购了洗碗机、定制了厨房局改。原来，她以往纠结家里橱柜和洗碗机尺寸不匹配的难题，在这个门店都有一站式局改方案。

从线上领券到线下核销，从单品购买到追加局改，当天下单当天送装完成。黄女士的选购经历，恰好就是海尔智家OTO转型的生动缩影。

海尔专卖店，正离用户越来越近

行业在承压，海尔专卖店的城市旗舰店、体验中心还能高增长，核心源于海尔专卖店与用户之间物理距离、心理距离的双重拉近，真正实现了贴近用户、服务用户、留住用户。

海尔专卖店拉近物理距离，得益于跑通了完整的OTO数字营销模式。这套模式简单来说，就是依托央视主流平台打造品牌声量，精准拆解家庭换新、家居改造等用户痛点，精准吸引潜在客群。再通过代金券锁定用户消费意向，依托大数据精准匹配，将用户订单就近分发到线下门店，实现“线上精准揽客、线下高效接单”的无缝衔接。

前端获客顺畅了，后端的履约效率必须跟上。海尔专卖店依托统仓TC，打通了从工厂直达用户的全链路。用户下单后，旧机免费拆运与新机上门安装同步完成。订单响应周期大幅缩短，供应链运转效率提升。门店借此降低了资金占用成本，实现了轻资产运营。

如果说数字模式打通了服务的硬链路，那么暖心的服务则拉近了与用户的心理距离。如今，全国海尔专卖店都已升级为便民服务站，免费充电、应急借伞、衣物护理等便民服务常态化落地，扎根社区日常场景，真正融入居民生活。

海尔智家建立了用户全生命周期闭环平台，不仅可以实时响应用户需求，还能实现精准服务。回过头来重新看城市旗舰店店、体验中心这23%的零售增幅，它印证了一条朴素的商业常识：谁能真正扎根用户的生活细节，谁就能在存量市场里找到真正的增量。