色香味俱全的青海拉面。

拉面师傅在滚烫的锅中下入拉面。

调拌拉面。

手法娴熟的拉面技艺。

西海新闻记者 范程程/文 邓建青/图

换招牌只是开始。当全国上千家门店陆续摘下“兰州”、挂上“青海”，一个更现实的问题摆在眼前：新招牌挂上去之后，靠什么让顾客记住、认可、回头？

品牌不是一块门头，是标准、品质、口碑、产业链共同构筑的金字招牌。换牌之后的青海拉面，正面临一场从“立招牌”到“铸品牌”的跨越。

制度筑基：让“青海拉面”有标可依、有牌可护

过去40年的尴尬，根源在于“有产业无品牌”。如今品牌意识觉醒了，紧接着的问题就是：品牌怎么建，怎么管，怎么防止被滥用？

今年7月底，青海省市场监督管理局发布的三项地方标准给出了系统性答案——《青海拉面品质指南》划定品质底线，《青海拉面区域品牌培育与建设指南》解决品牌怎么建、怎么管，《青海拉面赛事活动规范》为品牌推广提供规范路径。青海省拉面产业行业协会相关人士坦言，过去青海拉面没有统一的品质标尺，每家店各做各的、各卖各的，标准发布就是要解决“有产业、没品牌”的痛点。

比标准更深层的，是品牌权利的制度保障。据业内知情人士透露，青海省拉面产业行业协会已围绕拉面产业生态在多个商标类别布局品牌图形商标，其中核心的43类餐饮住宿图形商标已完成注册，2026年新提交的多类图形商标也已进入初审公告阶段。但同时也要看到，大众认知最核心的“青海拉面”纯文字公共品牌商标尚未完成核准注册，品牌权利的核心基石仍在推进之中。

在这方面，成熟区域公用品牌的经验值得借鉴。2025年，徽州臭鳜鱼集体商标经国家知识产权局核准注册成功，由黄山市徽州臭鳜鱼产业协会持有，有效期10年。在品牌保护和市场秩序方面，徽州臭鳜鱼建立了品质背书与信用约束体系，引导会员企业合规使用、珍惜品牌，并对不符合标准、损害品牌声誉的行为进行监督与纠正。沙县小吃的成功路径同样可以作为参考，其依托政府主导、协会推动、企业参与的模式，全国门店超8.8万家，年营业额超550亿元，形成了“三产融合”的全产业链生态。

有专业人士指出，图形商标的注册只是品牌体系的第一步。要让品牌责任落到实处，还需要将商标授权与品控规则深度绑定，让准入门槛、动态退出机制嵌入商标使用管理规则，把品质背书从口头承诺变成有法律依据的制度约束。

产业升级：一碗面串起一条链

换招牌之后的第二步，是如何让品牌由一个名字，带来源源不断的经济价值。

青海正在推进的“三店合一”样本店模式，给出了清晰的产业逻辑：一是卖拉面，保底客流；二是展销青海牦牛肉干、青稞麦片等农特产品创收增量；三是推介青海文旅拓展品牌认知。截至目前，全国已有202家“三店合一”样本店完成改造。天津一家升级后的门店运营半个多月，营业额提升了20%到30%。在江苏，已有180多家青海拉面馆完成了门头更换，店主反映营业状况稳中有升。

江苏南京建邺区一家较早打出“青海拉面”招牌的店主告诉记者，过去只卖一碗面，现在通过“三店合一”模式，特产销售收入已成为新的增长点。从“单店卖面”到“三店合一”，青海拉面正从单一的餐饮业态，向“餐饮+零售+文旅”的复合业态转型。

产业链配套也在加速补齐短板。南京的青海拉面店主陕平龙坦言，目前物流成本偏高，店内的青海特产价格竞争力不足，制约了“三店合一”模式的规模化落地。为此，当地行业协会已联动政府部门，计划完善配套产业布局。天津正积极筹备设立专属仓储分仓，集中调配牦牛肉、藏羊肉、高原鲜奶等青海生鲜产品，同时整合零散配送力量搭建一体化配送体系，持续压缩物流成本。

更上游的布局同样在推进。今年7月，《青海拉面（预包装）生产加工卫生规范》通过食品安全地方标准技术审查，这是青海专门针对预包装拉面生产加工环节的卫生规范类标准，意味着青海拉面正在从“夫妻店模式”向工业化、标准化精深加工转型。依托牦牛肉、藏羊肉、青稞等高原特色资源开发预包装产品，将堂食延伸到家庭餐桌，从“一碗面”到“一条链”的产业升级路径已然清晰。

共生共赢：各美其美，各展所长

换招牌引发了不少人的关注甚至争议，但走访业内人士会发现，这更像是一次迟来的“正名”，而非对抗。

青海省拉面产业行业协会会长马丽萍此前在接受媒体采访时反复澄清，更名遵循商家自愿原则，并非行政强制，目前约有1000家门店完成更名，其中一部分获得省级资金引导，约一半由从业者自建，她将这称之为“品牌意识的觉醒”。事实上，从商标注册的情况看，兰州方面也早有品牌布局——2010年“兰州牛肉拉面”图形商标已获注册，而“兰州拉面”纯文字商标则因被认定为通用名称而被驳回。两地品牌边界厘清之后，恰恰可以各归其位、各展所长。

《半月谈》曾发文指出，青海和甘肃山水相连，饮食文化同根同源，不存在非此即彼的对立关系。厘清品牌边界，目的不是割裂发展，而是推动青海拉面和兰州牛肉面两类面食各美其美、各展所长。兰州牛肉面讲究“一清二白三红四绿五黄”的严苛标准体系，青海拉面则更注重汤底醇厚和经营灵活。一个走全国化产业化路径，一个守历史文化与正宗工艺，二者共同做大中式拉面品类蛋糕，才是正解。

食客的态度则更务实。记者在采访中了解到，很多消费者选择拉面时更看重口味和性价比，而非招牌名称。有店主反映，换招牌后确实有顾客疑惑，但尝过之后发现味道没变，生意并未受到影响。一名网友的评论代表了大多数人的心声：“品牌是门面，品质是根基。叫什么名字不重要，重要的是这碗面好不好吃。”

从“借名出海”到“立牌正名”，再到“铸品牌行远”，青海拉面正在经历一场从生存逻辑到品牌逻辑的蝶变。它不仅是一个西部省份富民产业的品牌化探索，更是我国区域公用品牌改革的一个缩影——地理标志既要“有名”，更要“有标”。当制度筑基、产业升级、共生共赢三条路径逐渐清晰，这碗从大山深处走出的面，正在蹚出一条西部特色富民产业品牌化的实践样本之路。