【导读】基于品牌基因进行差异化创新

中国基金报记者 郑俊婷

2024年6月，拥有30年快消品管理经验的林小海，身负市场巨大的压力与期待空降上海家化，出任董事长兼总经理，正式执掌这家百年国货美妆巨头。

彼时的上海家化，处境颇为棘手：业绩如何实现长虹？品牌如何在竞争中脱颖而出？线上转型如何“快、准、狠”？

带着复兴百年民族品牌的使命，林小海推出了“四个聚焦”战略，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。

两年时间过去，“四个聚焦”战略正在显效。2026年上半年，上海家化营收同比增长8.99%至37.91亿元，归母净利润同比增长43.35%至3.81亿元；其中第二季度表现尤为亮眼，营收同比增长12.45%，净利润同比增长226.67%。

财报发布次日，上海家化股价涨近7%，投资者用真金白银表达了对改革阶段性成效的认可。

日前，林小海接受了中国基金报记者采访，分享了他上任以来的经营心得，以及对国货美妆品牌的深度思考。

在“聚焦”中放大品牌的差异化优势

近年来，上海家化身处“逆风局”。宏观层面，美妆行业增速放缓至低个位数，存量博弈加剧；渠道端，线上流量红利见顶，公司线上布局“赶了晚集”；竞争格局上，国际美妆品牌正加速适应直播电商规则，逐渐收复市场份额，对国货美妆品牌形成挤压。

面对这种局面，林小海给出自己的解法：在营销资源有限的情况下，聚焦核心品牌，并找到细分增长赛道，通过“打爆”线上新品，重塑品牌增长动能。

“上海家化旗下很多品牌都有历史底蕴，这是我们和竞争对手的区别。产品开发基于品牌基因的差异化创新，这恰恰是最难以被复制的竞争壁垒。”林小海说。

六神是这一战略的典型样本。它是拥有36年历史的国民品牌。林小海团队做的第一件事，是守住品牌内核的同时重新定义增长边界——从日渐萎缩的家庭场景，拓展到高速增长的户外场景。

瞄准线上渠道的驱蚊蛋应运而生。小巧时尚的马卡龙色外观、八小时长效驱蚊，精准适配年轻人通勤、露营等户外需求。2025年驱蚊蛋系列GMV突破亿元；2026年上半年驱蚊蛋3.0版GMV增速超150%。

基于同一品牌内核，六神还推出了清爽香氛沐浴露，并切入婴童护理赛道，推出小六神系列。该系列主打天然草本防护，重点强化安全性，产品上市初期一度供不应求。

根据同样的品牌资产挖掘逻辑，佰草集与玉泽亦各自跑通了差异化的增长路径。佰草集锚定“中医中草药+现代科技”的独家定位，以“油泥养肤法”构建壁垒；核心大单品大白泥2025年线上销售额突破2亿元，同比增长5倍，2026年目标冲刺3亿元。玉泽则深耕“皮肤屏障修护”赛道，与中国中医科学院中药研究所联合研发青蒿提取物，围绕医美术后修复场景，推出次抛精华、防晒等高阶产品，在敏感肌市场中“撕开一道口子”。

“品牌是长出来的。我们有历史资产，所有的创新都从根上生长。”林小海表示。

效率提升，增长更健康了

上半年净利增速远超营收增速，是上海家化半年报最值得关注的信号。在消费品行业，这种“增收更增利”的反差并不常见，它通常意味着增长驱动力正从粗放扩张切换到结构性提效。

品效提升是第一驱动力。据林小海介绍，他刚到任时，上海家化仓库里有上万个SKU，品牌多、品类散，资源和精力被严重稀释。过去两年，团队先把SKU精简到3000个，再进一步压缩至活跃的1500个左右。SKU少了，分到每个单品的资源效率就高了，库存和人力成本随之下降。

供应链端同样在发力。根据自有工厂产能利用情况，公司逐步把流落在外的OEM、ODM产品收回自主生产。当前，自有工厂已从只能生产两个品类拓展到四个品类，未来还将进一步扩展。

得益于上述举措，在上游化工原材料价格显著上涨的背景下，公司通过品效提升、产能优化和提前囤货，上半年毛利率同比上升约3个百分点至66.32%。

针对投资者最关注的销售费用问题，林小海也做了详细拆解。他透露，上半年销售费用同比增长17.35%，主要受到品牌投放前置和线上渠道占比提升的影响。

线上渠道的高费率是近年来美妆行业绕不开的话题。在林小海看来，对于转型线上不久的上海家化来说，以“达播”为代表的线上投入，是一种有价值的战略投资，而非简单的销售费用。以佰草集大白泥为例，去年一场“超头达播”创下3700万元销售额，这场直播让大白泥彻底破圈，带动了腰尾部达人矩阵的完善，进而拉动京东、唯品会、拼多多全渠道增长，单品年销售额从5000万元跃升至2亿元级体量。

“我们把它定义为品牌营销费用，就像在街上做个广告牌。”林小海说，“‘超头达播’阶段性用于产品破圈和规模突破，并非长期依赖。”

据了解，上海家化正推进内容能力内部化，核心品牌的抖音自营团队已搭建完成。“上半年是练兵期，下半年将进入贡献期”：团队可自主沉淀可复用的素材与数据，将消费端洞察直接传导至研发环节，同时降低对代理商和外部流量的长期依赖。

下一步真正的较量是品牌驱动

谈及近年国货美妆份额提升的趋势，林小海认为过去十年是线上渠道驱动的增长，近几年部分品牌靠产品驱动实现了突破，但下一步真正的较量是品牌驱动。

林小海认为，上海家化拥有独特的先发优势——“我们有128年历史，在消费者心目中，我们的品牌是有‘芽’的，浇浇水、施施肥就能长出来”。

在他看来，当下渠道呈现出碎片化特征，这对新品牌在全民心目中建立统一认知的挑战非常大，难度要比10年前、20年前大得多。

对于未来，林小海保持清醒，“我们的进步达到预期，但对比优秀竞争对手还有差距。”

回望两年得失，林小海坦言，除三大核心品牌外，公司其余小品牌虽有积淀，却无力支撑“阵地战”的高投入。未来将改打“游击战”，即以单品为抓手、以内容电商为切口，先做规模，再图品牌。

他将话题拉到更长远的维度，“上海家化的业务健康度在提升，可持续发展的潜力是巨大的。在这个碎片化的时代，一个好公司和好品牌，远比一个大公司和大品牌更有价值。”他说。

编辑：格林

校对：王玥

（来源：中国基金报）