11月28日，中国新茶饮品牌霸王茶姬(CHA.O)披露2025年第三季度财报。数据显示，该品牌全球门店规模已达7338家，第三季度总GMV达79.30亿元，净收入32.08亿元，经调整后净利润5.03亿元，小程序注册会员数攀升至2.22亿。其中，海外业务持续保持稳健增长态势，季度GMV超3亿元，同比增幅75.3%，环比增长27.7%，连续两个季度实现同比超75%的增长，为中国消费品牌全球化探索提供了极具价值的实践样本。

全球化布局：从区域深耕到多域辐射

作为中国新茶饮行业出海的探索者之一，霸王茶姬的国际化征程始于2019年，将马来西亚选定为海外首站。经过六年深耕，其海外布局已逐步扩展至亚太、北美、欧洲、中东等多个区域，截至2025年10月，仅马来西亚一国的门店数量便突破200家。2025年8月29日，菲律宾首店正式开业，标志着其在东南亚市场的布局进一步完善。

霸王茶姬马来西亚门店数现已突破200家

这种全球化拓展并非盲目扩张，而是基于不同市场的消费基础逐步推进。亚太地区作为其海外核心市场，凭借与中国相近的茶饮消费习惯和文化接受度，成为品牌出海的“试验田”和“增长极”。从马来西亚的街头门店到新加坡的核心商圈，品牌通过持续的市场渗透，让东方茶饮逐步融入当地消费场景，为后续进入更多元化的海外市场积累了实践经验。

本地化实践：产品创新与合规适配的双向赋能

在海外市场的拓展过程中，本地化研发与合规适配成为品牌获得认可的关键。针对东南亚消费者的口味偏好，霸王茶姬推出了多款区域适配产品：2025年4月推出的谷香焙茶，上市后在东南亚多地售罄；8月结合新加坡国花卓锦·万代兰打造的限定产品“兰花碧螺春”，贴合当地重要节点；9月与泡泡玛特HACIPUPU系列IP联名的“青玉香提”，在马来西亚上线首日杯占比达到50%，新加坡单周日均销量达500杯，展现出本地化产品策略的市场适配性。

健康化理念的全球落地则成为合规适配的重要突破。2024年，品牌在上海卫健委指导下推出的ABCD“营养选择”标识，逐步推向全国，为消费者提供糖类、脂肪含量等营养信息参考。这一理念延伸至海外后，于2025年11月获得马来西亚卫生部背书的“健康餐饮计划（HDP）”认证，成为当地首家获此认证的现制茶饮企业，体现了国际市场对中国茶饮品牌健康化发展方向的认可。

对于东南亚消费者而言，传统中国茶曾存在“价格高昂、口感晦涩”的认知壁垒。霸王茶姬坚持“茶+奶”的清爽配方，以现代口感和时尚风格打破刻板印象，95后泰国消费者Natalie曾说“以前总觉得中国茶有点‘太成熟’，味道难以接近，但现在的中国茶饮品牌，口感现代、风格时尚，完全打破了我们对传统中式茶的印象。”这类中国茶饮品牌让传统中式茶变得更易接近。广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任李明充指出，中国茶饮品牌的出海策略已从简单品类输出，升级为“系统化融入”的精准实践。

文化联结：以茶饮为媒构建跨文明交流纽带

“以东方茶，会世界友”是霸王茶姬出海的核心理念。作为中国-新加坡工商界座谈会的企业代表，霸王茶姬联合创始人、副总裁尚向民在会上提到，霸王茶姬希望成为连接中国与世界的文化纽带，让海外友人通过一杯茶饮感知中国茶文化的深厚底蕴与当代中国的发展活力。

这一理念通过具体的文化合作落地生根。在马来西亚，品牌与国家纺织博物馆合作，将当地传统纺织图案telepuk融入新品“印山抹青”的包装与设计，通过展览、限量周边等形式，让消费者在消费中感受本地手工织艺的文化价值；在新加坡，品牌打造了带有文创精品区的特色门店PagodaHouse，门店外由本地艺术团队绘制牛车水主题壁画，成为社交媒体打卡点，店内还提供结合本地文化的生活方式商品，实现了茶饮消费与本地文化体验的结合。此外，品牌还在新加坡、马来西亚和泰国门店试点街头潮流、极简现代、穆斯林友好三种风格的员工制服，进一步贴近本地文化氛围。

8月29日，霸王茶姬菲律宾首店开业

从产品层面的精准适配到文化层面的深度交融，霸王茶姬的海外实践折射出中国企业全球化能力的提升。这种以本地化运营为基础、以文化交流为纽带的出海模式，不仅让中国茶饮获得海外市场的商业认可，更推动了霸王茶姬从“中国产品”向“中国品牌”的升级，为中国消费品牌的全球化探索亮明了一条实践之路。随着全球化进程的深入，这类基于文化共鸣与商业理性的出海实践，或将成为更多中国企业走向世界的重要路径。

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编辑：王丹

校对：张燕萍

审核：朱稳坦