来源：中国企业家杂志

文｜郑宇编辑｜王琳

头图来源｜视觉中国

淡出视线

新能源汽车蓬勃发展十年之后，汽车市场格局已经天翻地覆。豪华品牌的概念和界限逐渐模糊，一些传统豪华品牌更是失去了往日荣光。

美系豪华品牌，早期在德系豪华品牌“霸榜”时尚能拼杀出一席之地，如今却逐渐被边缘化，曾经风靡一时的凯迪拉克、林肯等美系豪华品牌，已经很久没有引起关注。

去年12月中旬，林肯中国在回应“林肯并入福特中国”传闻时曾表示，2025年起林肯财务结算体系并入福特中国，简化整合内部复杂的财务体系，以实现更高效的内部运营。林肯中国各项业务保持不变，将继续作为福特集团全资的外资独资企业，在中国市场独立运营。

但在过去一年中，除了2月推出的“星火燎原”渠道计划偶有建店消息传出之外，林肯中国方面几乎再无动作传出。

数据显示，2025年前8个月，林肯汽车在华销量约为4.1万辆，月均销量为5000辆左右。其中，8月销量为5416辆，同比下滑44.64%。凯迪拉克方面也遭遇了同样的情况，尽管6月宣布XT4“上市半月即成爆款”，并表示该车型已成功获得2000份订单。然而，在当下豪华车型销量中，这一数据实在算不上优异。

豪华品牌的光环近年来不断淡化，奔驰、宝马、奥迪开始与中国智驾公司合作，以期缩小与中国品牌的智能化差距。老对手们的进化、新入局者们的强势，让本就每况愈下的美系豪华品牌，处境堪称四面楚歌。

发展脱节

过去，美系车“油耗高、故障率高、维修麻烦”的印象仍留在许多消费者心中，尽管如今美系车在油耗控制和可靠性方面有明显提升，但在中国品牌新能源化以及智能化的不断普及下，“扎实厚重”的美系豪华品牌已经不再适应当下消费趋势。

第三方统计数据显示，2025年10月，凯迪拉克销售8760辆，1~10月累计销售82841辆。按照目前发展态势，全年销量或难超10万辆。相比去年的11.38万全年销量，将再次出现大幅下滑。林肯方面更为低迷：10月销量约为3085辆，1~10月累计销售31946辆。

而销量惨淡背后，更严峻的是价格体系的崩盘。今年5月，凯迪拉克全新XT4上市，起售价直接拉至15.99万元。实际上，从去年开始，凯迪拉克就多次推出“一口价”营销策略，旗下多款车型售价大幅降低，比如凯迪拉克CT5官方指导价从28.97万元直降7万元至21.97万起。

10月刚刚上市的官方指导价为36.99万~42.99万元的新款凯迪拉克CT6，直接给出了28.99万~32.99万元的“一口价政策”，相当于直接让利8万~10万元。甚至还给出了“战损焕新礼”——车损超购车价三成就能置换等价新车。

无独有偶，林肯汽车也推出了“一口价”。今年3月，林肯Z车型限时一口价18.88万起，林肯冒险家限时一口价18.88万起。

曾经高高在上的美系豪华“总统座驾”，如今下探到十几万“触手可及”。然而即便如此，依然没能遏制住量价齐失的下滑趋势。

随着中国品牌不断攻破技术护城河，豪华车市场的规则逐渐被改写。然而相比德系豪华品牌仍在积极转型，美系豪华车品牌无论是电动化还是智能化转型的速度都微乎其微。品牌信仰消失后，美系豪华车在中国市场的发展，开始陷入“降价—品牌贬值—再降价”的恶性循环。

困局难解

面对持续下滑的销量，凯迪拉克也做出了相应改革。自上汽通用新任管理团队到来之后，其内部提出了“四大战役”，这“四大战役”的触角计划覆盖产品、渠道梳理、清库存、营销搭建、内部系统优化等多个方面。

在经营上，目前上汽通用汽车追求量利平衡，更加注重公司的盈利性。相关负责人表示：“过去两年更多追求的是量，但很难维持量和利的平衡，目前所有经营目标方针还是看重盈利性。”

据其披露的数据，2024年，凯迪拉克主动控制批发量以恢复渠道健康度。截至2024年年底，凯迪拉克经销商盈利面提升近10%。不过，从2025年各数据表现来看，凯迪拉克的“反攻战”似乎并未达到预期。

林肯的动作则更为保守一些。按照林肯中国总裁贾鸣镝的说法，目前林肯的重点集中在保证经销商盈利能力。“做取舍很重要，战略不是做什么，而是不做什么，林肯就是要这样做，保持战略定力。”

然而，市场竞争的激烈形势显然不会给予美系豪华品牌更多时间，节节败退的市场份额，令美系豪华车的存在感越来越弱。

事实上，不仅是豪华品牌，美系车整体近年来在中国发展并不顺利。克莱斯勒、JEEP等美系品牌已经退出中国市场，福特、通用的发展趋势也远不及燃油车时代。

美国CNBC网站18日报道称，美银证券汽车产业分析师约翰·墨菲当天在美国汽车媒体协会有关活动中表示，美国底特律三巨头（即通用汽车、福特汽车和斯特兰蒂斯）应“尽快”退出中国市场。

另有分析师认为，消费者现在对中国自主品牌的“忠诚度”很强，美国汽车品牌当下很难抵挡中国自主品牌的实力。

然而面对庞大且已经深耕多年的中国市场，大多式微的汽车品牌对于扭转中国市场的销售局面仍有信心，希望旗下车型能在中国市场继续发力。通用汽车董事长兼首席执行官玛丽·博拉此前表示，希望能够以正确的方式参与到这个市场中。

作为世界第一大汽车市场，中国消费者的购买力让所有汽车品牌趋之若鹜；但作为世界第一大汽车产销国，中国市场的竞争激烈程度同样远超其他国家和区域。美系豪华品牌早已不复昔日荣光，从目前的形势来看，短时间内显然也没有回暖迹象。

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