转自：北京日报客户端

外卖大战后，三巨头交出可谓惨烈的第二份财报。

11月28日，美团交出近三年来首份季度亏损成绩单，这也是美团上市以来最大幅度亏损，财报显示，三季度美团经调整后净亏损高达160亿元，而去年同期盈利达到128亿元。

此前11月25日，阿里巴巴交出的最新财报显示，归属于普通股股东的净利润209.9亿元，同比下降52%；非公认会计准则净利润为103.52亿元，同比下降72%。

11月13日，京东三季度财报显示，归属于普通股股东的净利润为53亿元，同比下降55%；调整后归属于普通股股东的净利润为58亿元，同比下降56%。

从数据来看，三巨头的财报可谓大伤元气，外界普遍认为是由于补贴大战的高额投入——白热化的市场竞争打光平台的弹药，据澎湃新闻记者统计，三巨头在二三季度整体消耗接近800亿元，其中三季度多“烧钱”百亿元，环比增长近五成。

对此，美团CEO王兴在电话会议中坦言：“虽然我们认为亏损已见顶，但四季度外卖业务仍将承压，我们将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战。”

三家平台“外卖大战”花了多少？

据美团财报显示，三季度销售及营销开支由此前的180亿元增加90.9%至343亿元，据财报解释称，主要由于业务发展以及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加，这也意味着，增加的163亿元绝大多数投入了外卖补贴。

京东财报则显示，三季度京东营销开支由去年第三季度的100亿元增加110.5%至今年三季度的211亿元；营销开支占收入的百分比在今年三季度为7%，去年第三季度为3.8%，财报解释称主要是因为新业务投入增加，而外卖正是新业务的重要部分，以此推算，京东三季度在外卖业务的投入可能高达111亿元。

而阿里巴巴公布的财报显示，三季度销售和市场费用为664.96亿元 ，上年同期为324.71亿元，主要归因于对阿里巴巴中国电商集团的用户体验的投入，尽管阿里并未明确给出三季度在补贴大战上的投入，但在闪购业务的投入无疑很大程度影响了其整体支出，三季度新增的340亿元即便只有50%投入到外卖业务，也至少有170亿元。

此前根据澎湃新闻记者分析财报数据显示，二季度三家在外卖大战的开支应该至少超过300亿元，三季度的444亿元，意味着新增开支48%，三家平台在二三季度的整体外卖消耗可能高达744亿元。

即便平台资金雄厚，面对如此高额的投入，也不免让其感到棘手。

以打法颇为凶猛的阿里集团为例，在电话会议中，阿里CEO吴泳铭直言，淘宝闪购的投入在三季度可能是高点，预计投入在下个季度将会显著收缩，也会根据整个市场的竞争状态动态调整投资。

京东则在早期强势入局外卖后逐渐放低声量，尤其在阿里入局后，外界感知京东放缓了对外卖进攻的节奏。京东CEO许冉在电话会议中表态，外卖业务对京东来说是一项长期战略，目标是推动业务的健康发展，保持可持续的增长，“我们一直专注于持续优化内部运营效率，提升单位经济模型（UE）的水平。在刚刚过去的三季度，面对行业的激烈竞争，我们还是保持了相对的理性。”

值得注意的是，据美团CEO王兴透露，外卖大战的投入依然没有见底，尽管三季度的亏损幅度已经十分惊人，但预计美团四季度餐饮外卖业务仍会产生大额亏损——“我们会投入必要的资源确保规模优势，但会视竞争情况敏捷调整投入规模，同时保持我们在服务体验与运营效率上的优势。”

“烧钱”是否能带来良性竞争

高额的投入打得平台大伤元气，除了带来了净利润腰斩和大幅亏损，还带来了什么？

从竞争格局而言，平台方面有攻有守，各自保留了自己的阵地：据阿里电商事业群CEO蒋凡介绍，10月以来，淘宝闪购每单亏损已较七八月份降低一半。过去两个月，高单价订单占比有所提升，非茶饮订单占比已超过75%，淘宝闪购最新每笔购买单价较8月环比上涨超过两位数，客单价提升带动了淘宝闪购整体GMV份额的增长。

王兴则表示，近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升。美团继续保持在中高价订单市场GTV的领先地位，美团在实付超过15元的订单有2/3以上的份额，实付超过30元以上的订单有70%以上的份额。

不过，将眼光放得更远，这似乎是一场没有真正赢家的战争。

据复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军教授公布《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》结果显示，大额补贴通过降低实际支付价格刺激消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长。但综合来看，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。

特别是进入7月后的竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。

研究结果显示，持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”的增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应。一方面，在竞争加剧期商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，外卖实收金额平均仅微增0.5％；另一方面，商户堂食订单量、实际营收均下降，平均降幅均超过一成。由于堂食的净利润率通常高于外卖，这种替代直接导致商户总利润的下降。

值得注意的是，外卖大战也可能还影响了消费饮料产量。据国家统计局数据披露，今年三季度软饮料整体产量呈明显下滑趋势：7月软饮料产量同比下降0.17%，8月同比下降6.79%，9月则达到10.12%。

海通国际证券在研报中提到，外卖奶茶大战背景下，即饮奶茶部分替代了纯奶消费，加剧了大众纯牛奶消费低迷的困境。

阿林（化名）是经历过“百团大战”的老骑手，他向澎湃新闻记者表示，平台再怎么补贴，也回不到外卖的“好时候”，外卖的单价一直在降，从业者数量却越来越庞大，以前挣个500块钱只需5小时，如今却要跑上10个小时乃至更多。

高额的补贴，带来更高的收入，也带来更高的工作强度，从某种角度来说，似乎是加速骑手“折旧”。更令他担忧的是，这次补贴大战可能会吸引大批新骑手加入，等到补贴过去，如何消化这批新入职的骑手，竞争是否会更加激烈？

“由高额补贴引发了外卖大战，这在短期内强化了外卖市场的竞争，也使消费者短期内享受到低价红利。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉澎湃新闻记者，不过，从长期来看，各大平台烧掉千亿元的高额补贴很大程度上属于“内卷式”、非理性的市场竞争。这种补贴大战会导致外卖市场极度饱和、供给产能严重过剩或同质化严重等问题。

翟巍表示，一方面有必要依据《价格法》《反不正当竞争法》等法律法规，对补贴大战中可能存在的低于成本价销售等价格失范行为进行监管，另一方面应当通过柔性引导的方式，推动外卖平台企业从价格竞争向质量、服务、创新等多维度竞争转变，鼓励差异化发展和产业链协同创新。通过这些措施的综合运用，有望有效治理高额补贴引发的外卖行业“内卷式”价格竞争乱象，促进外卖市场公平竞争，保障消费者长远利益，推动外卖行业的健康发展。

来源：澎湃新闻

作者: 范佳来