“自宁海出西门。云散日朗，人意山光，俱有喜态。”

公元1613年5月19日，明代徐霞客自此启程，开始三十载山河游历，写下名篇《徐霞客游记》。四百多年后的同一天，被定为“中国旅游日”。而它的前一天（5月18日），正是国际博物馆日。

大好河山风姿万千，历史馈赠厚重绵长。如今，人们愈发热切地向往旅途，既为奔赴远方的风景，亦为触摸历史的瞬间。

（一）

网友戏言:旅游就是从自己待腻的地方去别人待腻的地方。

心理学上有一个概念，叫“注意力恢复理论”，意思是日常工作与生活，会持续消耗我们的定向注意力。而那些山川湖海、异地街巷所赋予的新鲜感与差异性，正是帮助我们补充元气的能量。

这也是旅游业被称作“幸福产业”“民生产业”的缘由之一。它不直接生产，却能缔造快乐、孕育期待、珍藏回忆。一家人的结伴远行，一个人的独自漫游，这些细碎的期许与美好，也是生活品质的真切体现。

在此过程中，旅游对经济拉动凸显：餐饮、住宿、交通、文旅零售等环环相扣，吸纳就业、激活消费、连通城乡等大有可为。数据显示，今年“五一”假期，全国国内出游3.25亿人次，出游总花费突破1854.92亿元。

真金白银背后，是无数从业者的生计，也是经济流动的毛细血管。目前，我国文化及相关产业增加值占GDP比重达4.61%，旅游及相关产业增加值占GDP比重为4.35%，文旅产业在国民经济中的分量稳步攀升。

（二）

国际经验表明，一个国家或地区人均GDP超过5000美元，旅游就进入大众化日常性普遍消费阶段。人均GDP突破1万美元以后，旅游消费将进阶升级。2025年，我国人均GDP超过1.3万美元，旅游的形态早已迭代。

过去，“上车睡觉、下车拍照”的走马观花是旅游常态，人们只求“到此一游”；而今，粗放模式正被大众尤其是年轻人抛弃，取而代之的是Citywalk、古村寻踪、寺院静心甚至菜市场深度游……各类小众路线层出不穷。

人们不再满足浮于表面的留念，而是追求更深的融入——钻进老街古巷，听一曲软糯评弹；静坐古寺廊下，享半日悠然时光；深入市井角落，触摸一地烟火温情。

旅游的文化内涵也持续提升。一个鲜明的变化即是文博访古的爆火。那些曾鲜有人至的古寺、遗址，如今纷纷站上文旅 “C位”，何以圈粉？人们追寻的，当然不是破旧的砖瓦器物、断壁残垣，而是透过它们，触摸历史脉络、感受岁月烽烟。

他们会因一面“见日之光，长毋相忘”的汉代铜镜，动容千年情思；会钟情于“纵有要事，醒来再议”的文创，表达个性态度；会在隋代李小孩精美的首饰前，感受温情挚爱。哪怕只是一件小小的展品，也常常会引人驻足良久。

今年，我们已迎来第50个国际博物馆日。“为一座馆，赴一座城”成为新风尚，文博夜游、汉服旅拍、非遗研学等“新中式”文旅业态随之迎来消费热潮。这背后是一种审美的觉醒：旅游的体验感，不在于走了多少路、打了多少卡，而在于能窥见多少器物之下的底蕴。那些无法直观衡量的东西，是时间的重量，是故事的余温，是文化的根系。

（三）

持续升级的消费需求叠加庞大的人口基数，让我国文旅产业拥有极为可观的发展空间。

事实上，不少地方已经敏锐捕捉到了这一信号。从淄博烧烤到哈尔滨冰雪，从天水麻辣烫到开封“王婆说媒”，一座城、一种味道、一场烟火，常常瞬间引爆网络。各地文旅局长躬身入局，城市开启花式“宠客”，真诚热情的举措也带来了实实在在的成效，许多城市因此出圈，游客量成倍增长。

当然，热潮之下亦有隐忧。近来，一些景区的“暴力丑学”招致吐槽频仍。自然山水间堆砌廉价网红装置，人文古迹被高饱和灯光、塑料仿古建筑包裹；网红景点千城一面，标语牌雷同泛滥，NPC互动低俗辣眼……套路化的文旅配方，让游客感觉自己咀嚼了一份“工业化预制菜”。

迫切希望承接流量红利，做大当地文旅产业，为什么越是用力过猛，越是南辕北辙？症结在于不少地方只把文旅当成追逐流量、博取热度的短期生意，一味跟风复刻、盲目堆砌，却忽略了文旅行业最核心的竞争力：美学的独特性。

（四）

审美之于旅游，不是可有可无的锦上添花，而是文旅行稳致远的底层支撑。

从审美心理看，旅游体验是一种“移情”活动——站在黄鹤楼上，看到的不只是楼宇形制，而是崔颢的乡愁和李白的送别；走进一座祠堂，感受到的不是木石结构，更是世代传承的家风文脉。而这种“移情”的发生，离不开足够饱满的审美意象。如果只有空壳，没有故事，情感便无处安放。

除却具象景致审美，另一重视角是“氛围美学”。德国哲学家格诺特·波默提出，审美不是只盯着某个对象，而是沉浸于一种整体性的气氛。不妨试想：黄昏时分走在古镇青石板路上，远处丝弦婉转，近处灯火摇曳，抬眼是黛瓦错落，低头是水波温柔。这种综合的感官体验，远胜于任何单独的景点。

氛围是无法简单复制的，它由光影时序、风土人情、生活节奏共同沉淀而成。这就是为什么同样的古街，有的让人觉得“有味道”，有的让人觉得“假”。区别就在于：前者是自然生长出来的，后者是拼装堆砌而来。

以此观之，一地有一地的风情，一城有一城的特色。而最终文旅产业吸引力如何，只在于能否利用得当、开发得宜。究其方法，无外乎尊重远道而来的客人，把服务做到细节里——妥帖、真诚、不打扰，用个性化的精品体验替代廉价网红装置；尊重自身的历史文化，静下心与历史对话、与城市对话，保持对空间、文化和自然的敬畏。敢于留白、敢于慢下来，才是真正实现了从 “流量思维”到“留量思维”。

（五）

“××到底有谁在啊？”这是许多地方文旅借势营销的常用梗。文案中的答案各不相同，但那些满分答卷的内核其实很相似：有根的风景、有魂的日常，以及有心的待客。

好的文旅，可以借梗出圈，更靠实力留人。让每一个慕名而来的人，在离开时能由衷说一句：“这一趟，值了。”这样的地方，值得所有人不远万里，说走就走。

图源：视觉中国

撰文：田闻之