（来源：新零售参考）

作者 | 新零售参考编辑部

报道 | 新零售参考

最近东鹏的操作，真是把“聪明反被聪明误”演绎得明明白白。

前阵子靠赞助张雪机车，攒了不少路人好感。大家觉得，这个国产能量饮料巨头，终于懂年轻人的喜好了。可这份好感还没捂热，就因为“0糖”俩字，被骂上了热搜。

热搜一出来，不少人都懵了。平时买的“东鹏0糖特饮”，包装上硕大的“0糖”，居然不是说产品没糖，而是个注册商标。

这事儿听着就离谱。现在谁不控糖？不管是减肥的年轻人，还是注重健康的中老年人，买饮料先看“0糖”。这俩字早就不是普通形容词，是大家的购买底气，是减肥党的救命稻草。

没人会没事干盯着包装，琢磨“0糖”是不是个商标。大家默认，这就是产品的承诺——喝了没负担，不会长肉，不会升糖。

东鹏这边倒是理直气壮。官方甩出国标，说自家产品符合“0糖”标准，每100毫升含糖量低于0.5克，没骗人。注册成商标，只是为了品牌保护，怕别人山寨。

还说，那款罐装的“0糖特饮”早就不卖了，现在市面上的都是瓶装“无糖型”，包装上也没那么大的“0糖”字样了。

乍一听，好像挑不出毛病。合法合规，手续齐全，连退路都留好了。

可问题恰恰就在这。产品本身达标，好好做宣传不行吗？非得把“0糖”这两个最能打动消费者的字眼，抢着注册成商标。

这就像考试考了满分，不踏实炫耀成绩，反倒把“第一名”三个字占为己有，不让别人提。心思藏得再深，也藏不住那份投机取巧。

东鹏不是小作坊，是年营收超200亿的行业巨头。2025年，它的营业总收入达到208.75亿，能量饮料收入占比近75%，早就超越红牛，坐稳了国内能量饮料的头把交椅。

对这样的巨头来说，“0糖”这两个字，从来不是简单的标识。它是电商平台上的搜索关键词，是直接带动销量的转化率，是抢占健康赛道的流量密码。

可越是这样的地位，越该有品牌定力。偏偏东鹏，把聪明劲都用在了文字游戏上。

这次监管层的动作很快。国家知识产权局直接把东鹏这事当成典型案例，还公布了一份长长的商标黑名单。足足1127个商标被宣告无效，个个都是大家熟悉的字眼。

白象的“多半袋”，听着就觉得分量足，殊不知只是个商标；“土鸡”“土猪”，一看到就联想到农村散养、肉质鲜美，其实也是商家的套路；“120W”更绝，明摆着让人以为是快充功率，本质还是文字陷阱。

还有皇氏集团的“皇氏水牛”，被指不是纯水牛奶；千禾的“千禾0+”，硕大的“0”字让人误以为是零添加，其实都是商标游戏。

这些商标的套路，底层逻辑都一样。利用大家的惯性思维，在规则边缘疯狂试探。字面上留足解释空间，感觉上给人错误暗示。包装做得像模像样，法律上也试图钻空子。

更让人无奈的是，这种文字游戏，早就蔓延到了多个行业。食品、日化、数码，到处都是“心机商标”的身影。

商家们好像忘了，消费者买的从来不是商标，是产品本身。买“0糖”饮料，买的是“没摄入糖分”的心理安慰；买“土鸡”，买的是对田园品质生活的期待；买“多半袋”，买的是物超所值的踏实感。

这种信任，非常脆弱。一旦被欺骗，就很难再挽回。有消费者说，知道“0糖”是商标后，感觉被严重欺骗了。这种冒犯感，比产品不合规更伤人。

更讽刺的是，东鹏这波操作，发生在汇源“100%”商标争议之后。明明有前车之鉴，却还是要重蹈覆辙。争议爆发后，没有主动道歉，没有注销商标，只是用“符合标准”“已停售”敷衍了事。

这种“店大欺客”的态度，比商标争议本身更让人反感。一个年营收两百多亿的巨头，不去琢磨怎么提升产品品质，反而在文字游戏上内卷，格局实在太小。

其实大家不是不能接受合规的商标，是不能接受商家利用商标欺骗消费者。东鹏的产品明明符合“0糖”标准，好好宣传产品本身，凭借它的市场地位，完全能站稳脚跟。

可它偏要耍小聪明，用商标做幌子，消耗消费者的信任。殊不知，品牌的根基从来不是流量和套路，是消费者的认可。

当一个行业，集体把心思放在文字游戏上，而不是产品本质上，就是这个行业信任危机的前兆。商家以为自己钻了规则的空子，赚了短期利益，实则透支的是整个行业的信誉。

国家知识产权局的专项整治，就是在给这些耍小聪明的商家敲警钟。2027年即将实施的新国标，也会对“0”“无”等表述做出更严格的规定。

希望东鹏们能明白，巨头的担当，不是靠商标抢流量，不是靠套路赚快钱。而是踏踏实实地做好产品，真诚地对待消费者。

毕竟，消费者可以因为“0糖”买你一次，也能因为你的套路，再也不买你一次。信任一旦崩塌，再想重建，难如登天。

这个时代，消费者要的不是精明的套路，是真诚的态度。守住底线，做好产品，才是品牌长久生存的唯一出路。

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