在生成式人工智能（生成式AI）技术不断快速迭代的当下，中国的零售业企业正在不断尝试与探索如何将这一划时代的技术与自身业务有机融合，更高效赋能企业的发展。在这一大背景下，德勤中国与中国连锁经营协会（简称CCFA）共同联合开展了生成式AI的专项课题研究，并联合发布《生成式人工智能零售业全景观察白皮书（2025）》。

2025年伊始，德勤与CCFA一同深入探索生成式AI技术在行业内的应用与实践，并在华南、华北与华东地区分别举行了多场专项讨论会，就生成式AI的发展现状、应用场景以及实施路径等进行了深入的交流与沟通。会议中，课题组向协会成员企业及合作伙伴展开了问卷调查，受访者包括协会各委员企业的董事长、副总裁、首席信息技术责任官、技术总监、专家顾问等企业人员。基于调研结果与国际研究成果，课题组提炼汇总，形成了本次报告。

报告核心发现

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生成式AI在零售行业的部分应用已逐渐趋于成熟

与去年相比，生成式AI技术在零售行业的部分应用场景已更为丰富，且在与企业的沟通中，我们发现该技术的应用已逐渐从“小范围尝试”更迭为“对于成熟用例的推广”，并通过敏捷的方式不断迭代，进一步改善生成式AI技术的应用体验与应用范围。

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生成式AI在零售行业的应用中逐渐从“流程+AI”转变为“基于AI重塑流程”

随着企业对于生成式AI技术的不断探索，越来越多的企业不只是在企业流程中融入生成式AI技术，而是逐步转变为以生成式AI技术为基础，通过重塑企业流程打造定制化的“新流程”。而生成式AI技术角色也逐步从“辅助员工”悄然向“数字员工”蜕变。

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生成式AI在零售行业的全面深化应用可能还需要更多时间

在项目组的走访调研中不少企业展示出了生成式AI技术的实践应用，但是从应用的规模化来看，真正实现全面推广与大量普及仍需时日。对于技术应用而言，实现个人知识提升是相对简单的，但是当企业真的需要完成一些复杂的工作时，生成式AI所需要的投入就显得相对更多。

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生成式AI可以提高新员工掌握基础技能的速度

生成式AI技术可以有效压缩新员工的成长时间，助其快速掌握岗位技能。然而，由于企业应用对内容质量的要求远高于个人应用，因此在部署该技术时，必须配以与其商业模式契合的定制化方案。

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越来越多的企业开始倾向于部署智能体，而非仅仅依赖大模型的应用

智能体作为自主决策系统，能够感知环境、执行任务并适应动态变化，提供端到端的业务解决方案，如优化供应链或提升客户服务。相比之下，普通的生成式AI应用局限于内容生成等特定领域。企业选择智能体是因为它们能更全面地整合AI能力，增强自动化水平、决策精准度和运营韧性，从而在复杂商业环境中实现可持续创新和效率提升。

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生成式AI的技术迭代会在未来给零售行业带来颠覆与改变

以沃尔玛与OpenAI的合作为例，生成式AI不再只是采购助手，而是成为了购物的“新入口”。这对经营模式的影响可能是深远的。随着生成式AI技术的持续升级，我们相信零售行业会有巨大的变化，甚至可能会颠覆行业原有格局。

关键调研数据

共识下的变奏：

从提升效率的稳态到创新洞察的期待

在企业调研中，我们发现几乎所有（90.79%）的受访企业都会关注的一个收益：“提高工作效率和生产力”，这一压倒性的认同度也清晰地表明，在当前阶段，企业将生成式AI视为提升运营效率的关键工具。相较于去年，一个值得注意的突破出现在“发掘新点子，形成新洞察”这一选项上。对于发现也说明，在注重效率之余，越来越多的企业开始期待生成式AI可以带来更深层次的创新价值。

场景、信任与人才：

生成式AI的落地“迷途”

当被问及在实施生成式AI应用方面的最大阻碍时，大部分企业或组织的受访者均提到了难以识别应用场景（48.7%）、生成式AI的输出内容难以获得足够信任（46.1%）以及企业目前缺乏合适的人才（46.1%）。这也体现出在生成式AI的部署与应用的过程中，企业仍然面临场景定位模糊、技术可信度存疑及专业人才断层的三大壁垒。

德勤建议

对于企业而言，成熟的生成式AI规模化应用并不是把外部购置的方案简单地叠加起来。它需要以平台战略为出发点，建立集中的能力中心（CoE）与技术平台，集聚稀缺的内外部人才，支持试点成功的业务用例加速部署与运行。为了实现这一目标，企业需要在生成式AI基础能力投资之外，评估并推进相关战略、流程、人才以及数据与技术的转型与演变。

德勤中国消费行业主管合伙人张天兵表示：

生成式AI技术正在深刻重塑连锁零售行业的运营范式与消费体验，开启人货场全域智能协同的新纪元。它超越传统工具属性，以前所未有的创造力重构消费体验、供应链网络与商业模式，推动行业从经验决策向实时数据驱动的根本跃迁。在本年度，我们也看到有越来越多的企业开始逐步使用生成式AI工具，以“试点-迭代-推广”的敏捷迭代模式不断探索其所能带来的正向效益。德勤将持续携手企业，以价值为导向，构建开放、创新的智能零售新范式，共同开创高效、韧性与增长并重的行业未来。

中国连锁经营协会会长彭建真表示：

在全球科技革命和产业变革持续演进的大背景下，人工智能正加速渗透零售业各个环节，推动行业在组织模式、运营体系和价值创造方式上发生深刻变革。以大模型为代表的新一代智能技术不断突破，智能生成、智能决策和智能协同能力持续增强，使零售企业在商品管理、供应协同、消费服务和经营效率等方面获得新的发展动力。零售企业应立足自身业务基础和资源条件，集中资源切入技术成熟、痛点明确的业务环节，通过“轻量级”试点快速验证价值，以此务实积累能力、控制风险，稳步实现可持续的数字化进阶。

德勤中国咨询业务合伙人戴自强表示：

迈入2025年，生成式AI作为革命性技术带给人们的初始兴奋与刺激已经逐渐转化为更积极的务实态度。不少消费品零售企业已经从早期尝试中发现了实际回报，但很多企业也切实感受到实现规模化应用并不容易。大规模应用的瓶颈并不全是由于技术发展不够快。与之相反，很多相关技术与配套基础设施投资正在以惊人的速度演进。但技术的应用往往受制于企业自身的变革速度，而经济效益的显化也需要更长周期的检验。我们相信中国消费品零售企业在生成式AI应用上具有独有优势。学会适应不确定性，不断尝试与积累，坚持做“难而正确的事”，我们一定能率先实现经营模式的突破。

业务垂询，敬请联络：

张天兵

德勤中国消费行业主管合伙人

邮箱：tbzhang@deloittecn.com.cn

戴自强

德勤中国咨询业务合伙人

邮箱：bdai@deloittecn.com.cn