余明辉

出门订酒店、选咖啡机、挑电动牙刷，当生成式人工智能从实验室走向日常生活，“问问AI”正取代“搜索一下”成为新的决策习惯。然而，记者调查发现，某些广告代理机构已将AI搜索视为新的流量“金矿”，通过植入软文、伪造报告、虚构专家等手段，将广告伪装成客观建议，悄然侵蚀着用户对技术的信任。（据新华网1月22日报道）

广州消费者张女士的遭遇可谓是这场信任危机的一个缩影。她根据AI推荐购买的咖啡机，到手后才发现性能与描述严重不符——所谓用户好评实为广告软文，专业测评竟是付费推广。值得注意的是，有科技自媒体通过批量投放雷同文章进行测试，成功让AI抓取虚假信息并输出错误结论；某些机构伪造“2025年研究简报”，冒充三甲医院医生为医疗广告背书。这些操作不仅误导消费者的消费决策，更将AI搜索异化为资本操纵的信息提线木偶：用户以为在获取客观建议，实则是被精心设计的广告话术诱导消费。

更令人担忧的是，数据污染的危害远超个体损失。中国互联网络信息中心的数据显示，截至2025年6月，我国生成式AI用户达5.15亿人。当海量软文、假报告充斥训练数据库，AI输出的所谓客观结果将沦为劣质信息的拼贴画。长期来看，虚假信息泛滥将摧毁AI搜索生态：用户因受骗而远离，开发者因数据失真而停滞，行业因信任崩塌而衰亡。

如何规制AI广告？从技术原理看，AI广告与搜索引擎广告如出一辙，二者均通过算法抓取信息，再经人工干预影响呈现结果。搜索引擎时代，广告商通过SEO（Search EngineOptimization，搜索引擎优化）优化排名；AI时代则升级为生成式引擎优化，通过投喂特定内容操纵输出。这种路径依赖决定了规制搜索引擎广告的成熟经验完全可以迁移至AI领域。从法律层面看，《广告法》明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，并要求大众传播媒介发布的广告显著标明“广告”字样。《生成式人工智能服务管理暂行办法》亦规定，服务提供者需“提升透明度，提高生成内容准确性”。当AI广告刻意模糊商业属性、传播虚假信息时，这些条款正好可以成为对其进行规制的法律利器。

整治AI领域广告乱象需技术、法律、行业三方协同发力。技术层面，可要求AI平台对广告内容添加特殊标签或颜色区分，并建立用户反馈机制，对频繁被举报的广告主限制投放。法律层面，须细化AI广告的认定标准与处罚细则，如将“通过生成式AI间接介绍商品”纳入广告范畴，对伪造数据、虚构专家等行为进行严厉处罚。行业自律同样关键，AI开发者应建立广告内容审核机制，拒绝为虚假信息提供传播渠道；广告主须恪守商业伦理，避免将技术进步异化为消费欺诈工具。

技术是刀锋，既能切割真理也能割伤信任。当超5亿用户将决策权交给AI，其交出的绝不能是一份充满陷阱的答案。从搜索引擎到生成式AI，技术形态在变，但商业伦理的底线不应动摇。以治理搜索引擎广告为镜，用法律划清边界、用技术增强透明，方能让AI成为提升生活品质的实用工具。

(责任编辑：王惠绵)