文｜财天COVER 张向阳

编辑 | 吴跃

往年，生肖茅台酒发售初期，都是黄牛爆炒的最佳时机，一瓶到手，转手就可以赚数千元。但今年，距离发布才过去半个月，黄牛就直言，不敢收了，怕卖不掉。

1月21日，在北京买卖茅台酒的黄牛王岩，对“马茅”珍享版的报价为4500元。三天前，他对这款贵州茅台新推出的生肖酒，回收报价还是5000元。发售初期，三天时间就掉了500元。相比往年同期，2026年生肖酒的热度降得有点快。

“一年不如一年。”王岩感慨道。

1月5日，贵州茅台一年一度的生肖酒正式亮相。不同于往年，贵州茅台酒（丙午马年）有经典版、珍享版两款产品，于1月6日起在i茅台开售。其中，经典版在i茅台的零售价为1899元/瓶，珍享版零售价为2499元/瓶。与2025年“蛇茅”的官方定价2499元相比，2026年“马茅”罕见下调了起售价。

“与往年生肖茅台酒酒质大体相当的，价格更低，变成了1899元；与往年生肖酒价格一样是2499元的，酒质提升了，提升到了精品酒体。”白酒行业从业者刘强称，2026年“马茅”的定价“很务实”。

贵州茅台方面称，2026年“马茅”经典版采用近200支不同特征的基酒为基础，甄选个性鲜明的基酒进行调香调味而成；珍享版则采用了精品酒质，以“酒勾酒”方式，用200余支不同特征的基酒精心勾兑而成。

珍享版发售后，市场行情翻了一倍。不过，经典版的市场溢价幅度大不如往年。

1月21日，王岩对经典版的回收报价，仅比官方定价1899元高出约200元，为2100元。这还不及往年生肖茅台酒的官方指导价2499元。

“马茅”珍享版之所以市场溢价远高于经典版，很重要的一个原因是，珍享版并没有像经典版一样每日都在i茅台放量，而是限定了时间，导致目前市场上量非常少。

自发售后，经典款每日都可在i茅台抢购。珍享版仅在1月1日至5日预售阶段在i茅台放了一定的量，此后再未放量。目前，市场上被炒起来的珍享版，也都是这期间的货。“价高，是因为现在投放量太少。”王岩说道。

前两年，生肖茅台酒上市后，不管是线上还是线下渠道，贵州茅台都会持续放量。对于“马茅”珍享版，除了预售阶段，贵州茅台一改惯例，分四个时间节点投放。

这四个时点分别是新春季（2月10日至2月16日）、i茅台品牌日（5月19日至5月25日）、中秋季（9月19日至9月25日）、冬之约（12月22日至12月28日）。

贵州茅台从源头上把控“马茅”珍享版的释放频率与投放量，使得其更难抢，在市场上也显得更具“稀缺性”。然而，时至今日，关于“稀缺性”的故事已不如往年那般动听。

如2024年“龙茅”，发售初期一度被炒至七八千元。2026年“马茅”，不管是经典版还是珍藏版，发售后市场上炒作的最高价，也远不及前者，而且价格还在快速向下。

“这个酒没法玩了，也不敢玩了，我都不敢收了，你知道吗？我怕卖不掉，砸手里。肯定还会跌的，想都不用想。”1月21日，王岩告诉《财经天下》，“马茅”已经炒不动了。

迟迟不到货，经销商着急了

王岩的推测并非没有依据，可参照飞天茅台及“蛇茅”的价格走势。

飞天茅台自不用说，近两年，价格持续向下，已经在1499元附近徘徊了，黄牛的回收价比1499元还低。虽然“蛇茅”一发售就被炒了起来，然而，随着持续放量，很快，价格就跌了下来。

2025年“蛇茅”上市时，大部分经销商的配额已经到货，且线上有i茅台、线下有门店，同时开售。2026年“马茅”开售后，不仅在i茅台上严控珍享版的投放节奏，两款产品还迟迟没有给线下门店送配额。

《财经天下》多方了解到，截至1月21日，茅台线下专卖店、经销商的2026年“马茅”配额仍未到货，目前，唯一的销售渠道就是i茅台。“还没接到订单通知，暂时只能在i茅台申购。”北京的茅台经销商张洋告诉《财经天下》。

“店里没到货，非刚需就等一等，过完年价格肯定就便宜了。珍享版目前投放量少，价格虚高太多。”1月20日，张洋称，等经销商的配额到了，量就大了，价格肯定也会变便宜。

经销商、黄牛、酒商等对“马茅”价格走势的判断，大体都如张洋及王岩所言。他们的判断，一方面是基于目前白酒行业自身的特点及所处环境；另一方面则来自经验，尤其“蛇茅”。

作为茅台链条上的一员，王岩亲眼见证了“蛇茅”的价格走势。

发售初期，“蛇茅”的价格被炒至数千元，然而很快就降落了。到了2025年5月，“蛇茅”的市场终端价格已低于官方指导价2499元了。

2025年7月，王岩对“蛇茅”的回收报价降至2000元左右；11月初，再次降成1800元；11月底，更是降至1600元左右。“不是很好卖，搞不好还会亏，北京一些收藏、买卖茅台的店面都撤了。”王岩说道。

实际上，随着白酒消费市场的整体变化，“蛇茅”发布后，已经不如往年那般“香”了。贵州茅台也在不断想办法扩大消费群体、卖出去更多“蛇茅”。

i茅台对生肖茅台酒的申购规则，往年是一次只能申购1瓶。自2025年“蛇茅”开售以来，其放宽了用户申购数量，一次可申购2瓶，而且支持全国邮寄。2025年3月，又放开了整箱“蛇茅”的申购，申购时间也延长了。

到了2025年10月，茅台推出增值服务——在i茅台购买“蛇茅”可以选生产日期。

然而，不断加码的动作，并未将“蛇茅”的市场价挽救回指导价，反而影响了“马茅”的定价及市场价。

以“蛇茅”为参照，回到“马茅”身上——在经销商还没到货的前提下，经典版价格并没有炒起来，今日酒价显示，1月21日，其批发参考价为2180元，一周前还为2300元；珍享版还没放量，市场上仅流通着预售阶段的少量货，但是，价格已在下降。

“i茅台还没有大量放货，线下专卖店还没到货，现在市面上量还不多，尤其是珍享版，量更少，但是，价格已经开始跌了，等量多了，跌是必然。”王岩说。

在社交平台及二手交易平台，很多“茅粉”发布抢到“马茅”经典版的截图，并称可“手拉手”去取，当面交易，一瓶只需加价100元至200元。连日来，这样的帖子越来越多。

“再不到货，春节行情都结束了。”有经销商等不及了，开始抱怨：2026年“马茅”再不到货，经销商、专卖店就要错过发售初期消费者的尝鲜热情了，而且，春节将至，正是销售的紧要时期。春节过后，热情与价格都将归于平淡。

生肖酒，不再是香饽饽

近些年，白酒行业的“生肖风”因茅台而起。

2014年，贵州茅台开始推出生肖茅台酒，即甲午马年茅台酒。其将生肖文化与高端白酒相结合，赋予传统文化，且限量发行，显示出收藏属性。

一开始，生肖茅台酒并未点燃市场热情。随着贵州茅台对生肖酒的减量，以及白酒行业的复苏，炒家们开始入场。于是，市场情绪高涨，一岁一生肖的茅台酒开始引发抢购。逐渐地，生肖茅台酒的发售价、市场价也逐渐上升。

茅台生肖酒市场开始热闹起来了，同时，白酒行业也开始进入增量扩容的繁荣期，高端化成为行业趋势。于是，各品牌的生肖酒随之而来。

2025年的“蛇茅”，是生肖茅台酒第十二款产品，也是其这一轮生肖酒的收官之作。2026年丙午“马茅”的上市，意味着，贵州茅台已经开启了第二轮十二生肖酒。

除了贵州茅台，截至1月20日，五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒、今世缘、郎酒、舍得、剑南春、珍酒李渡等白酒行业的主流品牌及企业，都已发布丙午马年生肖酒，有的还发布了多款产品，有的甚至在两个月前就已发布。

然而，茅台的生肖风，其他品牌已经追不动了。

前几年，白酒行业生肖酒盛行，市场行情也不差，很多酒企都会为生肖酒举办隆重的线下发布会。每年的生肖酒发布期，也是行业盛事，品牌的大事。

到了2026年，很多品牌虽然也推出了生肖酒，但更像是“例行公事”，没有了往年的投入与热情，不少品牌已不再给生肖酒举行线下发布会，或者将发布会挪到直播间，又或者在电商平台首发，没了往年的“大动作”。

某大型白酒企业的丙午马年生肖酒，2025年年底就上市了。然而，截至1月21日，在某电商平台旗舰店，其销售量仅显示300+，买家评价更是不足百条。

白酒企业本想向生肖酒市场找增量，但是，随着消费市场的变化，这些五颜六色、形状各异的生肖酒，不好卖了。现在，一些酒企已经徘徊在做与不做的边缘。

“对不少酒企而言，不推生肖酒的话，显得格格不入；如果投入较大精力做生肖酒，又没有很大的市场，对业绩的贡献更是微不足道。现在，很多酒企小投入做生肖酒，也只是跟随行业脚步。对一些酒企而言，生肖酒已经变得有点鸡肋。”有白酒行业从业者表示。

毕竟，其他品牌不具备茅台的金融属性。

2026年，生肖酒倒是被贵州茅台放到了一个前所未有的重要位置。《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》显示，贵州茅台的茅台酒产品体系要回归“金字塔”形，其中，生肖茅台酒是“塔腰”产品的重要组成部分。贵州茅台方面称，要“激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求”。

茅台酒的金融属性正在逐渐消退，生肖茅台酒也一样。

“我第一次抢，就抢到了一箱‘马茅’经典版，但是又给退了。我这边现在转卖的话一瓶才赚100多元，而且抢到酒后还得等几天才到，这几天价格在跌，到货了还不知道什么行情呢，不够折腾的。”一位酒友称。

王岩说，白酒行业已经发生了变化，不管是其他品牌还是茅台，都在逐渐回归白酒本身的属性。

（文中王岩、刘强、张洋等为化名）