2024年夏天，莱拉图尔·萨拉贾娜·穆赫德·伊斯梅尔(Lailatul Sarahjana Mohd Ismail)的孩子们又一次吵着要去麦当劳。可是，莱拉图尔像马来西亚的其他众多穆斯林一样，因为美国支持以色列而抵制这家快餐连锁店以及其他美国品牌。出于对加沙人民的声援，她做出了这个道德选择，却无法打消孩子们对炸鸡的渴望，而炸鸡是麦当劳在马来西亚最受欢迎的产品之一。由于孩子们要求吃香酥炸鸡腿的呼声越来越强烈，莱拉图尔在自己家里做起了炸鸡，暂时平息了他们的不满。此后，她又向前迈进了一步。

她坚信，可能还有成千上万甚至数百万的其他马来西亚民众渴望吃到同样的美食，但是不愿光顾那些被认为与以色列有关联的国际品牌，于是她创立了自己的小快餐店，与这家连锁巨头展开竞争。仅仅一年多的时间，艾哈迈德炸鸡(Ahmad’s Fried Chicken)这是莱拉图尔和她丈夫穆赫德·陶菲克·海尔丁(Mohd Taufik Khairuddin)最初从一辆餐车起步创立的品牌，已经发展到35家门店。到2026年底，门店数量将飙升至约110家。

在马来西亚这个拥有3400万人口的东南亚国家，约三分之二的人口是穆斯林，消费者为了声援巴勒斯坦而发誓不光顾全球连锁餐厅，推动了本土品牌的蓬勃发展。以马来西亚咖啡连锁店Zuspresso Sdn.为例，2023年在马来西亚的门店数量还不及星巴克，但是在去年星巴克门店缩减的同时，该品牌的门店数量却翻了一番；目前，这家连锁品牌以Zus Coffee而出名，成为马来西亚规模最大的咖啡供应商，拥有超过700家门店，出售南瓜香料拿铁以及融入椰子和棕榈糖等本地风味的调制饮品。

即便中东和平计划的前景有所改善，马来西亚消费者转向本土替代品牌的趋势似乎仍将持续下去。“这种改变是永久性的，”追踪东南亚趋势的地缘政治咨询公司Viewfinder Global Affairs创始人阿迪布·扎尔卡普利(Adib Zalkapli)表示，“政治事件，绝对是促使消费者转向替代品牌的一个主要因素。”

作为东南亚第三富裕的国家，马来西亚近年来在全国范围内掀起了亲巴勒斯坦情绪。马来西亚总理安瓦尔·易卜拉欣(Anwar Ibrahim)公开支持哈马斯，从而为他赢得了穆斯林选民的拥护，他们将支持巴勒斯坦视为宗教义务。

在以色列与哈马斯爆发冲突的初期，以色列的麦当劳加盟店向士兵提供餐食的照片在社交媒体上流传开来，引发了马来西亚民众对麦当劳的强烈抵制。马来西亚麦当劳公司，由沙特阿拉伯的Lionhorn Pte Ltd.拥有特许经营权，迅速与以色列麦当劳的行为划清界限。马来西亚麦当劳公司在2023年10月的一份声明中写道，“由个别加盟商做出的单方面决定，不应视为全球行动。”但是，该连锁品牌在马来西亚的370家门店仍然有多家遭到当地民众的抵制，包括招牌、广告牌及餐厅遭到破坏。马来西亚麦当劳公司未披露此次事件对其业务造成的财务影响，也未回应置评请求。第三季度，麦当劳公司的国际发展授权市场部门（包含马来西亚业务）同店销售额增长了4.7%。

对于全球知名品牌来说，马来西亚并不是生死攸关的市场。研究公司Mordor Intelligence估计，到2030年，马来西亚餐饮服务业规模将几乎翻倍，达到275亿美元；相比之下，美国的规模将超过1.5万亿美元。但是马来西亚消费者的流失依然会带来商业影响，尤其是因为马来西亚并不是唯一重新审视与全球消费品牌关系的国家。2025年夏天，在中东地区罐装和销售可口可乐产品的可口可乐伊切克公司(Coca-Cola Icecek AS)报告称，因为抵制被认为与以色列有联系的西方公司的呼声高涨，在土耳其和巴基斯坦的市场份额有所下降。在拥有全球最多穆斯林人口的印度尼西亚，因消费者放弃购买其炸鸡产品，肯德基的特许经营商印尼快餐公司(PT Fast Food Indonesia)在过去两年里关闭了几十家门店。这类例子数不胜数。而一旦消费者转向本土品牌，许多人表示不会回头。

马来西亚的Zus咖啡于2023年底进军菲律宾市场，此后又在泰国、新加坡和文莱开设了门店，因为该公司意识到，不止是马来西亚人，所有人都想要本土化和定制化的产品。比如在菲律宾，该公司通过推出紫薯风味的咖啡饮品来建立忠诚度。“我们努力维持这种对本土品牌日益增长的信心，”Zus首席营运长田振辉(Venon Tian)说道。

当然，并非所有在抵制期间蓬勃发展的品牌都能存活下来。马来西亚经济研究院(Malaysian Institute of Economic Research)高级非驻所研究员阿齐兹·阿米鲁丁(Azizul Amiludin)指出：“受到资源限制影响，扩张可能会放缓。”马来西亚的星巴克运营商成功食品(Berjaya Food Bhd.)首席执行官悉尼•劳伦斯•奎斯(Sydney Lawrance Quays)表示，尽管消费者现在可能更倾向于本土品牌，但是“传统品牌有自己的传承和优势”。奎斯说，尽管加沙冲突引发了抵制、门店关闭和严重亏损，该公司仍然“对星巴克品牌充满信心”，业务正在逐步复苏。

不过眼下，像艾哈迈德炸鸡这样的本土品牌风头正劲。现年34岁的莱拉图尔和她的丈夫共同创立的这家连锁餐厅，每月销售额约达300万林吉特，相较于他们在2024年12月开设第一家店的70万林吉特初始投资，取得了相当不错的回报。

在马来西亚最发达的雪兰莪州制造业中心莎阿南，最近开业的一家艾哈迈德炸鸡店有鲜亮的红色外墙和时尚布局，很容易让人误以为是一家国际快餐连锁店。店内，费萨尔·穆罕默德(Faisal Mohamad)和他的妻子坐在一张桌子旁，享用炸鸡、薯条和软饮料作为午餐。在谈及国际快餐品牌时，现年41岁的费萨尔说，“我觉得我不会再回去了。本地品牌也一样好。”他同时也是Zus咖啡的常客，“这里有其他餐厅提供的所有东西，但没有政治问题。”译/孟洁冰 编辑/宋祉奇